Víkendář: V digitálním světě je někdy lepší kopírovat, než vynalézat

V digitálním světě je často lepší být imitátorem než tím, kdo je na trhu jako první. Na stránkách Harvard Business Review to tvrdí Jason Davis a Vikas A. Aggarwal. Příkladem podle nich může být Snapchat založený v roce 2011. Ten rychle zlákal miliony teenagerů a mladých dospělých, kterým se líbila aplikace, na níž mohou sdílet fotografie, které ale po 24 hodinách zmizí. Facebook se údajně pokoušel Snapchat koupit, ale nepodařilo se mu to, a tak „udělal tu druhou nejlepší věc“. Kopíroval.

Facebookem vlastněný Instagram tak prostě replikoval hlavní rysy Snapchatu a během jednoho roku se mu podařilo předehnat jej ohledně počtu denních aktivních uživatelů (DAU). Snapchatu se časem podařilo získat zpět část trhu, ale tento příklad ukazuje, že bariéry vstupu leží v digitálním světě nízko, a to i u dobře zavedených platforem, které mají nemalou bázi uživatelů.

Ti, kteří jsou na trhu jako první, se obvykle snaží udržet si svůj náskok tím, že nové znalosti a zkušenosti rychle promítají do svých služeb a provozu. Davis a jeho kolega ovšem tvrdí, že tím mohou také prospívat konkurenci, a to zejména ve chvíli, kdy jsou tyto znalosti a zkušenosti lehce zkopírovatelné. Nabízí se tak otázka, zda si vlastně může firma, která je na trhu jako první a která jako první přichází s inovacemi, dlouhodobě udržet svou pozici. Ekonomové tvrdí, že ano.

Příkladem úspěchu v této oblasti může být to, jak „TikTok vyzrál na Facebook“. Na TikToku jsou sdílena krátká videa, je vlastněn čínskou společností ByteDance a byl založen v roce 2017. Rychleji než kdokoliv jiný dosáhl počtu 1 miliardy uživatelů a Mark Zuckerberg tvrdí, že TikTok je „první internetový produkt vytvořený velkou čínskou technologickou společností, který si vede dobře po celém světě.“

Ekonomové se domnívají, že TikTok má udržitelnou konkurenční výhodu díky tomu, že je schopen zkombinovat produkty a služby z různých kategorií. Jeho algoritmy se rychle učí změnám v preferencích spotřebitelů tím, že sledují komentáře, hodnocení a čas strávený u každého videa. K tomu pak jeho umělá inteligence zjednodušuje editování videa, doporučuje hudbu, filtry a další nástroje, které jsou právě v kurzu nebo jsou dlouhodobě populární. TikTok tak kombinací těchto nástrojů vytvořil nový způsob zábavy, který se liší od toho, co nabízí jiné platformy. Facebook doposud nebyl schopen zkopírovat úspěch TikToku a nevedla k tomu ani akvizice „klonu TikToku Lasso“.

Dalším příkladem toho, jak využívat neustálé inovace k udržení silné pozice na trhu, je podle ekonomů Spotify. Na první pohled jde o jednoduchou službu umožňující přístup k hudebním skladbám. Ve skutečnosti se ale jedná o složitý systém, ve kterém se neustále mění interface, rozšiřuje se počet skladeb a v němž fungují komplexní algoritmy, které se snaží predikovat chování uživatelů. Spotify také sleduje trendy ve spotřebě a společnosti, aby si zajistil věrnost svých uživatelů.

„Spotify je v tom tak dobrý, že se mu podařilo držet si od těla i mocný Apple. Jeho Apple music mohutně investuje do propagace, ale přesto nebyl schopen získat významnější podíl na trhu. Spotify se zaměřuje na neustálé inovace, kombinuje je novými způsoby, přidává nové funkce a kategorie,“ uvádějí ekonomové. Ne vždy se ale dynamika na trhu vyvíjí tímto způsobem a dříve dominantní firma ztrácí svou pozici i kvůli tomu, že noví hráči se učí jak od ní, tak sami od sebe. Příkladem může být Uber a jeho následovníci.

Uber vytvořil úplně nový trh, ale jeho podnikání bylo a je lehké zkopírovat. Netrvalo tak dlouho a firmy jako Lyft nabízely stejné služby a získávaly podíl na trhu na úkor Uberu. A dokázaly to tím, že kopírovaly Uber, ale i samy sebe. „Existují náznaky, že Grab si vzal něco z toho, jak Uber pracuje s motivací řidičů, ale stejně se následně zachoval Gojek,“ píše Davis. A dodává: „Gojek vstoupil na trh v Singapuru s daty, které získal z map Grabu a ve výsledku tak vznikl vysoce konkurenční trh, z něhož se Uber nakonec stáhl.“

Ti, kteří se v digitálním světě snaží udržet si svou dominantní pozici, by se tedy neměli zaměřovat jen na to, aby byli rychlejší než firma, která se je snaží kopírovat. Jejich konkurenční výhoda by měla spočívat v tom, že budou „novými způsoby používat a kombinovat své znalosti k tomu, aby využili komplexní příležitosti na trhu“.

Zdroj: HBR