Očima byznysu: Nepravé maso a nepravé cigarety mohou mít leccos společného

Trh s falešným masem je v kurzu. Nestojí před ním ale podobné překážky, se kterými bojovaly velké tabákové koncerny na cestě od klasických cigaret k vapování? Odpovědi nabídla agentura Bloomberg.

Tradičním výrobcům potravin se trh s nemasem líbí už nějakou dobu: Třeba Nestlé před dvěma lety koupilo Sweet Earth a Unilever si loni pořídil The Vegetarian Butcher. Některé americké firmy, jako Smithfield Foods, rovnou zavádějí alternativní proteinové výrobky. Chuť na náhražky masa dostaly velké potravinářské firmy po lukulské primární veřejné nabídce akcií společnosti Beyond Meat.

Na trzích nejsou takovéto transfery nic neobvyklému. Vzpomeňme velké výrobce nápojů, kteří si pořizují řemeslné pivovary, nebo velké kosmetické domy, které do parfémů přimíchávají specifičtější vůně.

Do očí bijící podobnosti, a možná i pasti, ale podle Bloombergu nabízí tabákový průmysl. Tabákoví obři se se snaží nalákat spotřebitele na výrobky, které podle nich nejsou tolik nebezpečné, jako jsou elektronické cigarety.

Obdobně „big food“ nemůže nevnímat, že lidé jedí méně živočišných bílkovin, a s obavami pozoruje rostoucí trh s náhražkami masa, jehož hvězdní hráči by mu mohli ukrojit část tržního podílu. Podobně jako v tabáku jsou i zde faktorem daně – v tomto případě tedy na nezdravé potraviny. Některé vlády dokonce uvažují o poplatcích na červené maso.

Tabákové alternativy rostou rychle, světový trh s klasickými cigaretemi byl ale loni pořád mnohem větší (graf výše). U náhražek masa a světového trhu s zpracovaným masem je to podobné (graf níže):

Podobně jako tabákové koncerny narazily s vapováním, tedy způsobem kouření elektronických cigaret, mohou i potravinářské firmy narazit s veganskými trendy - a to v otázce regulace a přijetí veřejností.

Příkladem budiž Japonsko. Přístroje pro ohřívání, nikoli pálení tabáku tu tvoří zhruba čtvrtinu trhu, díky čemuž se podle Bloombergu může chlubit titulem nejpokrokovější země s těmito výrobky. Na ně ovšem rychleji přešli lidé hovící moderním technologií, a nikoli starší generace.

Podobná trajektorie by mohla čekat i substituty masa. Podle analytiků britské banky Barclays jsou hnacím motorem poptávky po mase muži. Klíčové tedy bude přesvědčit je – a především starší ročníky. Kromě toho bývají rostlinné náhražky masa dražší než maso. Tuhle přirážku bude třeba snížit, aby lidé mohli přijít náhražkám masa snáze na chuť.

Nic v současnosti nenaznačuje, že by výrobky z nepravého masa škodily zdraví, jak se v některých případech tvrdí o vapování, tedy způsobu kouření elektronických cigaret. Rozhodně ale nepanuje shoda v tom, že by byl rostlinný protein zdravější než živočišný. Beyond Meat ale v reakci na tato tvrzení na příklad říká, že jeho produkty a zařízení jsou transparentnější než v masném průmyslu.

Akcie společnosti Beyond meat od květnové IPO vystřelily nahoru, na červencový vrchol ale nyní ztrácejí:

Inovace a další rizika

Možná ještě důležitější je, že producenti nepravého masa budou muset inovovat a investovat do růstu, podobně jako tabákové giganty musely vymyslet, jak přiblížit elektronické cigarety kuřákům, aby je přiměli ke změně zvyklostí.

Producenti rostlinných bílkovin budou tak muset být s novými ingrediencemi o krok napřed před konkurencí. Podobat by se to mohlo trhu s náhražkami mléka, který také přestal vidět jenom sóju a vrhl se na nápoje z ořechů a ovsa, aby uspokojil poptávku. Na příklad Beyond Meat a Sweet Earth ze stáje Nestlé si pro přípravu bezmasých pokrmů půjčují hrášek. The Vegetarian Butcher používá semena lupiny, rostliny známé též jako vlčí bob, která mohou dát pokrmům oříškovou příchuť.

Lep na regulátory?

Inovování ale není bez rizik. Těmi je jednak ztráta zákazníků – a přilákání regulace.

V Impossible Foods, dalším velkém nezávislém výrobci bílkovin na rostlinné bázi, je kouzelnou ingrediencí hem, což je geneticky modifikovaná složka. Americká FDA ji nedávno uznala jako potravinářské barvivo. Použití geneticky upravených látek ale může odradit ty zákazníky, pro které jsou etické otázky prvořadou hodnotou.

Vegani mohou být obecně mnohem náročnější spotřebitelé než ti kuřáci, kteří vyměnili tradiční cigarety za elektrické. Někteří už mají strach, že hamburgerový princ Burger King bude péct svoje vegeburgery na stejném grilu jako ty masové.

Větším nebezpečím by bylo, kdyby nějaké rostlinné produkty obsahovaly stopy živočišných produktů. Již zmíněná Impossible se nedávno spojila se zpracovatelem masa OSI Group, aby zvýšila kapacitu a snáze uspokojovala poptávku. Používá výrobní linky, na kterých nejedou produkty na živočišné bázi. Krok je to ale riskantní a tradiční výrobci, kteří půjdou veganskou cestou, se něčím takovým budou také muset zabývat.

Nálepkování

Etikety jsou další věcí. Stejně jako tabákové firmy se i výrobci potravin potýkají s tím, jak označovat svoje produkty. Státy jako Arkansas a Mississippi už zakázaly používání slov „burgery“ a „hot-dog“ při označování jídel na rostlinné bázi.

V porovnání s kontrolou vapování je to ale pořád jenom čeření vody. Prodej elektrických cigaret už v červnu zakázalo první americké město – kalifornské San Francisco.

Cesta, kterou ušly velké tabákové firmy, by mohla mít některé problematické body společnou s tou, která možná čeká výrobce rostlinných proteinů. Mohla by tu být ale i jedna lákavá podobnost.

Skupina Altria, majitel Philip Morris, loni získala 35% podíl v Juul Labs, což je lídr na americkém trhu elektronických cigaret. Juul Labs to ocenilo na 38 miliard dolarů. Valuace Beyond Meat nyní dosahuje podle Bloombergu ohromujících 9 miliard dolarů, což je skoro třetina hodnoty amerického zpracovatele masa Tyson Foods (zhruba 32,9 miliardy USD během obchodní sance v pátek 23. srpna).

Takto epikurejské valuace bývají odrazem dlouhodobějších spotřebních trendů. Potravinářské firmy by ale neměly předpokládat, že nepravé maso je tím pravým receptem na úspěch. Poučením budiž tabákové firmy – a jejich výlety alternativními směry.

Zdroj: Bloomberg