Sexy Juice a spiknutí blbů ...

Před deseti dny vyšel v renomovaném týdeníku článek na téma reklamy produktu, který bez ohledu na jeho podstatu a charakteristiku nazval reklamní tvůrce Juice. Prý aby nalákal ty, kteří chtějí stále nové věci, aktivní lidi, užívající si života plnými doušky. Nechci se tady pouštět do polemiky s autorkou zda opravdu nelze změřit účinnost reklamy. Zdá se, že ani zadavatel nemá zájem o to být co nejpřesněji informován o dopadu kampaně, která rozhodně nebyla levná. Že o to už vůbec nestojí agentura, která vše spáchala, je nabíledni. Leč v českých reklamních luzích je stále ještě možné vše, a tak se nebudu příliš rozohňovat nad oboustranně nepsaně dohodnutým šlendriánem. To, co je skutečným kulturním zločinem, je totiž něco zcela jiného.

Odvolávat se na Bibli v reklamě již pomalu začíná být nesmyslem, neboť moderní je být “cross-cultural” a nebýt poplatný nějaké jednotící ideji. A je to právě reklama, a pak ještě ideologové zejména amerických vývozců globální, tj. dvou- či ještě méněrozměrné kultury, již úspěšně likvidují to, co ještě jakž takž drží svět pohromadě a poměrně stranou totální válce všech proti všem. Totiž právě kulturní identita, rozmanitá, odlišná a odlišující někdy i jednu vesnici od druhé, je tmelem z nejspolehlivějších. Byť zdánlivě vede k rozbrojům a válkám: viz Čečensko, Balkán, Blízký Východ. Při bližším pohledu ale každý myslící tvor musí dojít k tomu, že kulturní odlišnosti jsou záminkou, nikoli příčinou. Jsou nosičem pro realizaci záměrů tisíce let známých: rozděl a panuj! Každý z kulturních národů, pokud je si vědom své ceny – a má tudíž jistou (promiňte klišé) zdravou dávku sebevědomí, nikoli malou – realizuje toto vědomí ve svojí kultuře. Naopak obava ze ztráty identity, ztráty vlastní kulturní tváře, vede národy buď k agresi, nebo k definitivnímu kolapsu. Cílem globální strategie ekonomiky, neboť nelze personifikovat a dokonce ani “korporifikovat”, je ale ona zkolabovaná masa, zhroucená společnost, jejímž jediným cílem je konzum. Film Včelí královna byl varováním před fabrikací čehokoli, zde reprodukce, ale kolik takových filmů bychom museli shlédnout, aby se varování před fabrikací života stalo součástí genetické výbavy lidí?

Jenže kultura, to je především jazyk. Jazykové je vposledku každé poznání, neboť každý z nás vnímal první fakta života a realitu světa slovy – vzpomeňte když ne na svoje dětství, tak alespoň na svoje děti. Postupné zmocňování se světa slovy ale začíná být, zdá se, zbytečné. Pokrucování významu slov, odebírání podstaty slovům, používání nikoli nesmyslných (to konec konců bylo posvěceno surrealismem a dadaismem, ale pozor: QUOD LICET JOVI, NON LICET BOVI!), ale zcela odjinud smysluplných slov jim původní smysl odebere, ale nový nedodá. Babylon není katastrofou fyzickou, ale lingvistickou a zmatení jazyků nemůže vést ke globální kultuře. Ke zničení stávajících kultur ano.

Možná si řeknete proč tolik pohoršování nad tím, když někdo nazve “Juice” možnost přístupu na internet přes mobilní telefon? Tak předně proto, že to je zhovadilost. Pokud nelze něco zkrátit, pak to ještě neopravňuje vykradení jiného slova či pojmu z něj. Za druhé je to nikoli kreativita, ale tupost spojená s drzostí zacházet se společným statkem – totiž jazykem – takto. Dokázal bych propojit jak juice, tak džus i šťávu s obsahem pojmu sexy nejméně v několika jiných konotacích, aniž bych přitom znásilnil jazyk. Protože jenom neumětel, který se nenaučil ani táhnout štětcem, může vydávat chaos čar a ploch za umění. A jenom arogance daná vědomím, že mám za zády milióny, které z jakékoli demence udělají něco, “vo co go!”, může vytvořit soustavu do té míry pitomou, jako je zmíněná kampaň.

Václav Senjuk