Marketing a internet: vsaďte na interaktivitu

Autor: Kristián Hloušek

Můžeme zaslechnout zvěsti o konci dosavadního marketingu, Sergio Zyman píše ve svých publikacích o „konci marketingu a reklamy, jak jsme je doposud znali“. Co zní pro mnohé až příliš radikálně, možná až apokalypticky, může ale ve skutečnosti znamenat výzvu. Je jasné, že marketing neustále prochází změnami, a s ním i komunikační mix jako jeho nedílná složka. Firmy by si právě nyní měly uvědomit, zda jejich marketing je efektivní a zároveň znovu promyslet svoji marketingovou a komunikační strategii. Je nesporné, že v současnosti, kdy na každého spotřebitele dennodenně „útočí“ tisíce marketingových sdělení, se stává pro firmy nutností oslovit a komunikovat se zákazníky efektivněji – pokud možno měřitelně efektivněji.

V této souvislosti vyvstává i řada otázek týkajících se internetu: Může nám tak specifické médium jako internet pomoci s budováním naší značky? Je internet vhodnou platformou pro public relations? Co všechno by měly obsahovat firemní stránky a jakých chyb se vyvarovat? Nejen na tyto otázky se pokoušel nalézt nebo alespoň načrtnout odpovědi nedávný odborný seminář Marketing na internetu, který nabídl ucelený a praktický pohled na tuto problematiku. Mohlo by se zdát zbytečné zdůrazňovat, jak důležitá je dnes prezentace firmy na celosvětové síti, když webové stránky jsou často první vizitkou společnosti, se kterou se setkává potencionální zákazník, obchodní partner, nebo třeba novinář.

A právě proto je s podivem, kolik elementárních chyb bychom mohli nalézt bez nadsázky na takřka každém druhém firemním webu. Především jsou to notoricky známé nedostatečné aktualizace: pod odkazem „novinky“ tak občas nalezneme čtyři roky starou tiskovou zprávu, pod rubrikou „kontakty“ zase telefonní číslo, které bylo již dávno zrušeno, nebo které se v ještě horším případě pouze tváří jako funkční, ovšem nechá telefon vyzvánět někde mimo dosah zaměstnanců. Podobné to bývá i s oblíbenými kontaktními formuláři, když firma jaksi zapomene na to, jak bude zorganizováno odpovídání na dotazy a poptávky dodané tímto způsobem.

A jak je to s public relations na internetu? Tím, že budete na svém firemním webu uveřejňovat novinky, které stojí vaší cílové skupině za přečtení, se vám dost možná podaří zvýšit počet pravidelných návštěvníků vašich stránek. Rozmyslete si ovšem problematiku aktualizace. Zaprášené novinky totiž uškodí vaší značce více než žádné! Pokud je tento bod vyřešen, zvažte publikování novinek z celého oboru (zde stojí mimochodem za to, ujasnit si, v jakém oboru podnikáte), nejenom z činnosti firmy.
Budete-li důslední, přinese vám tento krok hned několik pozitivních efektů: jednak je to neustálé budování povědomí o vaší značce (ale pozor, povědomí o značce bývá často přeceňováno), jednak se tak dostanete do role expertů, kterým mohou klienti věřit. A důvěra je přece zásadním předpokladem pro jakýkoli obchod! Pokud vaše firma působí v hodně specifickém oboru, jako jsou např. informační technologie nebo třeba logistika, dejte si pozor na výrazy, kterým by laik nemusel rozumět. Pakliže se nechcete, nebo nemůžete, zříci odborných výrazů, pak by dobrým nápadem mohl být malý glosář pojmů na vaší stránce, který bývá k nalezení třeba právě u některých logistických společností. Podstata internetu přímo nabádá k takovému interaktivnímu řešení.

Dalším klíčem k úspěchu kromě jasného zaměření a pravidelné péče o web je tedy mít stránky zábavné a interaktivní! Je nutné si uvědomit, že internet je specifickým médiem, které na rozdíl od svých spoluhráčů v mediálním mixu (tiskoviny, TV, rádio, venkovní media) nabízí okamžitou odezvu uživatele. Využijete-li toho, dáte tak možnost návštěvníkovi vašich stránek vyjádřit svůj názor, registrovat se jako váš zákazník – a v neposlední řadě bavit se. Zdá se, že zábava se stále častěji a čím dál tím více dostává do popředí marketingu. Přemýšlejte proto o prvcích „entertainmentu“, i když třeba působíte na průmyslovém trhu (B2B). „Umím si představit, že i B2B podniky nabídnou návštěvníkovi možnost stáhnout si tapetu na pracovní plochu nebo poslat elektronickou pohlednici,“ říká Tomáš Jindříšek, ředitel divize Ogilvy Interactive a jeden z přednášejících na zmíněném školení pořádaném společností top vision.

Přes veškeré technologické vymoženosti, které se na internetu přímo nabízejí k použití, bychom neměli pustit ze zřetele bod, okolo kterého by se veškeré naše marketingové aktivity měly točit – našeho zákazníka. Proč zdržovat stránkou zaměřenou jen na výběr jazyka, nebo sice efektní dvacetisekundovou animací, která se ovšem při připojení přes modem nahrává pět minut? Je tu snad nějaký benefit pro klienta? Vžijte se do jeho kůže, staňte se běžným uživatelem internetu! „Nedělejte věci jen proto, že jste schopní je udělat,“ připomíná Jindříšek a dodává: „Móda, kdy se chtěl každý webdesigner předvést, že toho ovládá co nejvíce a uplatnit co nejvíce technologických prvků bez ohledu na to, zda to webovým stránkám skutečně prospěje, je snad už pryč.“ Pokud tedy přemýšlíte o umístění nějaké technologické novinky na vašich stránkách, přemýšlejte i o tom, zda bude skutečně plnit nějakou přínosnou funkci.

Seminář se dotkl i tématu internetové reklamy. Za zmínku stojí trend vytlačování agresivní internetové reklamy – omezování uživatele je zde vnímáno vesměs negativně, protože logicky nemá s marketingovým myšlením a orientací na zákazníka nic společného. Ale že se dá i k reklamě přistupovat i jinak, a to citlivěji, ukazují např. speciální stránky vázané na určitou mediální kampaň (tzv. microsites) nebo různé interaktivní hry. Ty samozřejmě nenesou jen samotné reklamní sdělení, ale mohou představovat zábavnou možnost, jak nenásilně komunikovat s potencionálními zákazníky, nebo jak vytvořit účinně vazby ke značce. Důležité je zdůraznit opět provázanost s celkovým mediálním a marketingovým mixem. Integritu je ostatně třeba mít na paměti i při navrhování designu internetových stránek. Internet je, jak bylo již zmíněno, sice specifickým médiem, na druhou stranu ovšem neexistuje důvod, proč nepoužívat např. firemní barvy a ostatní korporátní grafické prvky i na webu.

Mocným spojencem, ale i nebezpečným protivníkem mohou být pak různé neoficiální weby a fóra. Jako příklad nám mohou posloužit přední značky mobilních telefonů, jejichž uživatelé zakládají fóra, kde jsou k nalezení recenze telefonů, tipy a rady, nebo i diskuse a názory. Výrobce tak může získat velice snadný přístup k informacím a námětům přímo od cílové skupiny, a to doslova „z první ruky“. Asi nás napadne, že zřizovatelé i návštěvníci takového fóra budou příznivci značky a tudíž i tyto neoficiální stránky budou značce prospívat. Ovšem Tomáš Jindříšek upozorňuje i na druhou stranu mince: „Pokud se najednou obrátí fórum z nějakého důvodu proti značce, může mít ničivý vliv.“

S podobnou koncepcí jako neoficiální stránky příznivců značek, pracuje i tzv. viral marketing. Jde o to, vytvořit z cílové skupiny produktu (resp. služby) komunitu, jejímž místem setkávání bude právě „komerční“ web. Nutností je opět šikovně provázat public relations a internet, nejlépe s přidáním nějakého zábavního prvku, který bude fungovat jako hlavní lákadlo. Jako příklad byla na semináři uvedena společnost Close Up z Brazílie, která vytvořila na internetu virtuální modelku. Ta se záhy stala magnetem pro mladou cílovou skupinu a její atraktivita byla ještě podtržena tím, že ve hře byla rovněž určitá záhadnost – spojitost se značkou byla oznámena až později po spuštění webu.

Pokud tedy již máte plán, jak renovovat vaše internetové stránky, nebo zvýšit jejich marketingové využití, či se pustit do marketingu na internetu v širší míře, zastavte se před realizací na moment a projděte si vše ještě jednou – tentokrát ale z pozice vašeho (potencionálního) klienta. A nezapomeňte přitom na moderní marketingové prvky jako interaktivitu, zábavu a tvorbu komunity.