Poznají se podle toho, že více či méně otevřeně propagují ty největší progresivistické pecky, jako je třeba boj za „záchranu“ klimatu, multikulturalismus nebo LGBT. A tak není překvapením, že hodně frekventovaným pojmem v nich je třeba „udržitelnost“. Tak nějak podle pravidla: „když nevíš, co tam dát, majzni tam udržitelnost“. Nezřídka však zní hodně falešně. Například v reklamách na oblečení. Tak třeba pro výrobu toho bavlněného je nutné nejdříve na jednom konci světa vypěstovat bavlník, z něj získanou bavlnu převézt na konec druhý, tam z ní utkat látku, obarvit ji a za pár šupů se z ní ušít finální výrobek. Na ten pak stačí dát nášivky nějaké světoznámé firmy, pod jejíž značkou se pak draze prodává v Evropě. A „udržitelnost“? Evidentně dostává pořádně na frak. Stejně jako v případě výroby oblečení ze syntetických tkanin, pro které je základní surovinou ropa.
Lidé si už zvykli na to, že jsou reklamy nerealistické, běžně se v nich přehání, pracuje se s nadsázkou a že tedy nelze brát úplně doslova vše, co v nich zazní. Nikoho zkrátka nepohoršuje, když například maminka při pohledu na své dítě zamazané tak, že proti němu září čistotou i horník fárající z dolu, neobrátí zoufale oči v sloup, ale naopak se usměje, protože přeci používá prací prášek, po kterém je prádlo „zářivě čisté“. Stejně jako nikoho nezaráží reklama, ve které si člověk, co se nemůže bolestí ani pohnout, napatlá něco na záda a vzápětí šplhá po stromech tak hbitě, že i veverka bledne závistí.
Podle mne však lidem secsakra vadí, když z nějaké reklamy kouká jako palec z děravé ponožky snaha „vychovávat“ je k dělání „správných“ věcí. Vzpomeňme si ostatně na reakce lidí, když si podle jedné z nich neměli dávat na Štědrý večer kapra, aby „zachránili klima“. Nebo jak to slízla firma Gillette, když chtěla muže zbavovat jejich „toxické maskulinity“ a udělat z nich bábovky.
Pokud si však myslíte, že negativní vztah k „výchovným woke“ reklamám mají pouze „zaostalí čecháčkové“, kteří neví, co je pro ně dobré a odmítají se otevřít novým pozitivním trendům přicházejícím ze světa, tak jste na velikém omylu. Podobně totiž smýšlejí třeba i britští spotřebitelé, jak dokládá průzkum uskutečněný tamní marketingovou agenturou Pull. Podle něj 68 % spotřebitelů „woke“ reklamu odmítá a 8 % spotřebitelů dokonce tvrdí, že by se výrobkům firem používajících „woke-washing“ vyhnuli.
Průzkum však došel i k jiným zajímavým zjištěním. Třeba, že se obchodníci obávali jeho závěrů a stavěli se k němu odmítavě, zatímco spotřebitelé na něj reagovali pozitivně. Podle mne je to tím, že ti první si uvědomují falešnost „woke“ reklamy a nechtěli od těch druhých slyšet, že oni tuto přetvářku moc dobře vidí. Zatímco ti uvítali možnost konečně říct, jak moc jim snaha firem „vychovávat“ je leze krkem. V odpovědích pak také často zmiňovali například to, že jim vadí naprosto nerealistické vykreslování etnicky smíšených párů a rodin. Tedy takových, kde je taťka třeba černoch, mamka běloška a kolem nich pobíhají čokoládové děti. Na spotřebitele to dělá dojem, jako by jim tím někdo vnucoval nějakou novou „normu“. A zajímavým zjištěním bylo i to, že podíl reklam, ve kterých vystupují zástupci různých etnických menšin a LGBT je vyšší než jejich skutečné zastoupení ve společnosti a že třeba handicapovaní lidé se v nich naopak neobjevují prakticky vůbec. Jinak řečeno „woke“ reklama vybrané minority preferuje, zatímco ty ostatní úplně přehlíží.
Je zkrátka vidět, že nejenom našincům, ale ani britským spotřebitelům se moc nelíbí, když jim někdo prostřednictvím reklamy cpe, jaké by měly být jejich „správné“ postoje. Někdy kvůli tomu mohou dokonce danou značku úplně zavrhnout. Firmy by si tak měly pořádně rozmyslet, jestli je živí zboží nebo služby, které spotřebitelům poskytují, nebo aktivismus. Nicméně označení tohoto typu reklamy jako „woke“ docela sedí. Opravdu je totiž schopna v lidech něco probudit.
Třeba odpor...
Tento článek nevyjadřuje názor společnosti CreaSoft.
Kateřina Lhotská
Vedoucí oddělení analýz a finančních produktů, CreaSoft s.r.o.
Akademik roku 2022 soutěže finančních produktů Zlatá koruna
RSS
Přebírání zpráv
