CRM ušetřilo České pojišťovně stamiliony

Zajímavý článek deníku PRÁVO (26.9.2002 Právo 225 , s. 4 ) je spíše doporučen expertům na Informační technologie ale tento IT produkt měl a má významný vliv na hospodaření nejen největší České pojišťovny (zde ho najdete v detailu CP pod Monitor tisku a jen omezenou dobu).

Naše řešení odhaluje pojišťovací podvody za milióny korun

ŘEDITEL SAS INSTITUTE ČR ZDENĚK PANEC PRÁVU ŘEKL:

* Pane řediteli, v poslední době se v informačních technologiích často
hovoří o takzvaném CRM. Co vlastně tato tajemná zkratka znamená? Dá se
vůbec přeložit do češtiny?

Překlad této zkratky samozřejmě existuje - jedná se o řízení vztahů se
zákazníky. Tajemnost CRM tedy nespočívá v překladu, ale v tom, co řešení
v této oblasti znamenají pro obě strany - zákazníka i dodavatele. Tím mám
na mysli jak ekonomické přínosy, tak i možné negativní dopady této změny.
Pokud bych měl uvést definici CRM, tak by to byl proces změny chování
organizace ve vztahu k zákazníkovi. Tedy zejména strategie organizace
nebo aktivita zaměřená na větší uspokojení potřeb zákazníka. Zaměňovat
CRM za pouhý nákup jakéhosi magického systému, který zlepší vztahy se
zákazníky, je chybou. Nejedná se o automatizaci procesů a transakcí, ale
o schopnost pružně a efektivně reagovat na neustále se měnící konkurenční
prostředí a rostoucí potřeby zákazníka.

* Jak taková podpora zákazníka vlastně vypadá? A v čem se liší od té
běžné, kterou bychom nenazývali CRM? To je klíčová otázka, jejíž význam
je důležité správně pochopit. Proto bych si ji dovolil trochu rozšířit:
Jak takováto podpora bude vypadat z pohledu zákazníka?

Pojďme si to ukázat na příkladu z reálného života. Stejně jako většina
lidí i já využívám služeb pojišťovacích ústavů. V současnosti mám pět
různých pojištění uzavřených u čtyř různých pojišťoven. V minulosti jsem
se snažil tyto pojistky přesunout do jedné organizace, a proto jsem
oslovil všechny čtyři pojišťovny a požádal je o nabídku kompletního
balíčku služeb. Všechny oslovené organizace byly velmi vstřícné, ale ve
finále za mnou poslali pět specialistů, kteří se mnou chtěli uzavřít pět
různých pojistek. Naproti tomu já jako zákazník jsem požadoval jen jednu
smlouvu na jeden balíček produktů. Bohužel v té době mi žádná
z organizací nebyla schopna vyhovět. Jinými slovy, vrátím se zpět k vaší
otázce - je potřeba mít na zřeteli, jak bude danou službu vnímat koncový
zákazník a jestli s ní bude spokojený. Potom není až tak důležité, jestli
tohoto stavu dosáhneme zavedením procesu CRM anebo jiným způsobem. Je
důležité však podtrhnout, že nejde pouze o nákup technologií, ale také o
změnu procesů, úpravu produktů a komunikaci se zákazníky, rekvalifikace
pracovníků, případně o nábor nových lidí, kteří budou schopni v novém
kontextu přemýšlet. Samozřejmě technologie od dodavatelů z informačních
technologií mohou tento proces významně urychlit, ale samy o sobě, tedy
bez celkové zákaznicky orientované strategie, nic nevyřeší.

* Pro koho je CRM především určeno? Pro velké zákazníky, kteří si ho
mohou dovolit?

Dovolím si tvrdit, že prakticky pro každého. Pro každou organizaci, která
přemýšlí nejenom o přežití, ale i o svém budoucím růstu v měnícím se
tržním prostředí. Jako první začaly se zaváděním CRM konceptů firmy
z oblasti telekomunikací, bankovnictví a letecké společnosti. Tedy
organizace se širokou zákaznickou bází, pro které je efektivní a vhodně
cílená komunikace se zákazníky klíčovým prvkem jejich strategie.
V souvislosti s probíhající deregulací trhů roste zájem o CRM řešení také
u firem působících v této oblasti - energetické, plynárenské a další
společnosti.

* Co jim CRM přináší? Ze začátku spíše starosti a finanční výdaje

Především jde o schopnost organizace poznat klíčové zákazníky a umožnit
jim porozumět nabízeným produktům a službám. To zajistí rychlý nárůst
kvality služeb v této oblasti, provázený nárůstem příjmů. CRM však
samozřejmě není zaměřeno pouze na klíčové zákazníky, zavedení tohoto
řešení má mnoho pozitivních dopadů na celou klientskou základnu.

* Pokud se podíváme na tolik opěvovanou návratnost investic, jak ta
vypadá u CRM řešení?

Jestli se bavíme o návratnosti investic měřené zvýšením tržeb - tak ta je
velmi rychlá. Naopak je nutné říci, že návratnost investic vynaložených
tímto způsobem na získání nových zákazníků bývá poměrně delší. Je nutné
si ale uvědomit, že udržet si současného zákazníka je vždy výrazně
levnější než získat nového.