Padající gigant, který ukazuje, co se stane s Amazonem

Občas se říká, že historie se opakuje a to zejména v případech, kdy se z ní nepoučíme. Ale kdyby se skutečně opakovala, byla by to asi příliš velká nuda. Ona se proto „jen“ rýmuje. Derek Thomson na stránkách The Atlantic rozvíjí zajímavou „rýmovací“ úvahu. Tvrdí, že pokud chceme odhadnout, co se stane se společností Amazon a jaké budou její kroky, stačí se podívat na historii společnosti Sears. Podívejme se na tuto tezi detailněji.

Jak píše Thomson, před internetovou revolucí byla revoluce poštovní. Od konce devatenáctého století díky ní Američané trávili nemalou část svého volného času listováním v katalozích Searsu, objednané zboží k nim nejdříve doráželo zejména vlakem, pak přímo poštou. Právě Sears byl prvním a následně také největším prodejcem přes tento historický „internet“. Začal s jedním produktem – hodinkami (Amazon začal s knihami). Pak ale nabízel širokou škálu zboží a zároveň dosahoval vysoké efektivity svého provozu. Pro nejednoho zákazníka se tak stal jedinou volbou, budoval obrovské sklady, byl schopen kupovat za nižší ceny, měl vyjednávací sílu. Jinak řečeno, úspory z rozsahu se dostavily v plné síle.

Pak ale udělal Sears jednu překvapivou věc – otevřel svůj vlastní kamenný obchod. Nejdříve ve svém vlastním skladu, ale brzy se začaly objevovat obchody všude a zejména na předměstích, kde byla levná půda a dostatek místa pro parkování. Na počátku roku 1925 neexistoval ani jeden kamenný obchod firmy, na konci roku 1929 jich bylo 300, ve městech, na venkově, v bohatých i chudých oblastech, všude. A nabízely všechno.

Sears tedy šel hodně podobnou cestou, kterou nyní jde „ničitel kamenného maloobchodu“ Amazon. Nakonec ale ukázal, že „internetový“ prodej se nekanibalizuje s kamenným. Z jeho historie je také zřejmé, že chyby jsou nevyhnutelné – jednou z hlavních byl velmi strohý počáteční koncept prodejen Searsu. Z dlouhodobého hlediska je ale asi nejzajímavější třetí poučení, které se ale netýká ani zdaleka jen Searsu: S tím, jak firma získává na dominanci a oblibě, roste protitlak, který se nakonec může změnit ve výraznou averzi a to jak na straně veřejnosti i regulátorů.

U nejedné společnosti bych se dokonce nebál tvrdit, že to, co jí dostalo na vrchol, jí nakonec pošle na dno. Konec konců to vlastně platí i o Searsu, který dokázal rozpoutat revoluci, ale svůj model už v době, kdy maloobchodu začal kralovat skutečný internet, opustit nedovedl. Z následujícího obrázku vidíme, že nejdříve finanční krize a posléze strukturální změny v odvětví a samozřejmě také strategie firmy se na cena akcie této společnosti podepsaly dosti znatelně (za povšimnutí také stojí obrovská volatilita akcie, která celou věc ještě umocňuje):




Zdroj: Financial Times

Searsu dlouhodobě klesají tržby, podle analytického konsenzu by tomu tak mělo být i nadále a v roce 2019 by měly být na méně než polovině tržeb roku 2014. Provozní zisk je dlouhé roky v záporu a co hůře, v červených číslech je i provozní tok hotovosti (o volném cash flow nemluvě). Firma to „řeší“ dezinvesticemi a růstem dluhu. Při tom všem se ale trh stále domnívá, že vlastní jmění společnosti má hodnotu 770 milionů dolarů. Snad pod vlivem uvažování ve stylu reálných opcí, či snění o čisté likvidační hodnotě aktiv společnosti (účetní hodnota vlastního jmění je ale také hluboko v záporu).

Možná, že se managementu Searsu nakonec podaří obrat k lepšímu. S ohledem na současnou situaci by to byl mnohem heroičtější výkon než expanze firmy v době jejích začátků. V kontextu dnešní úvahy a rýmování historie to ale hlavně celé implikuje, že jednou padne i Amazon a i jej položí dřívější silná stránka a přelomový byznys model. Možná, že mu také vrátí úder Walmart, možná čínská konkurence. Možná že mu nakonec uškodí to, že akcionáři nevyžadují své peníze zpět a jsou spokojeni s neustálou expanzí. Každopádně je ale téměř jisté, že jednou na jeho místo nastoupí něco jiného. Nenechme se ale mýlit – lekce z rýmovačka od Searsu je pro současné investory veskrze pozitivní. K tomu všemu by totiž podle ní mělo dojít až za mnoho desítek let.