Problematika výkonnosti obchodních zástupců a prodejců III.
Není to dlouho, co jsme
s obchodními zástupci jednoho klienta řešili závěrečnou koncovku
v obchodě. Když jsem se obchodníků zeptal, jaké mají „strategie“ pro posouvání
zákazníka směrem ke konečnému rozhodnutí o nákupu, bylo z jejich tváří
patrné, jak znejistěli. Protože situace začala být trapná, pokusil jsem se otázku
položit jinak – jaké uzavírací techniky v prodeji znají. Opět bylo hrobové
ticho. Pomyslel jsem si, jak děsivé… mám před sebou obchodní sílu firmy, skutečnou
sales force, alespoň by to tak mělo být, a mám tu skupinu lidí, kteří nejsou
schopni žádným způsobem reagovat na to, jak korektně dovést zákazníka
k nákupu u „mé firmy“. Logický důsledek výše zmíněného – domyšleno do
detailů – znamená, že celý proces závěru prodeje je čistě na „libovůli“
zákazníka. V této souvislosti velice často slyším argument typu: zákazníka
do ničeho netlačím, zákazníci nemají rádi, když je na ně vyvíjen nátlak, obrátí
se to pak proti obchodníkovi. Osobně považuji tento argument za lichý… jedná se
o kombinaci laciné výmluvy, neznalosti své profese či postupů coby obchodníka a
nedostatečné motivace (odhodlání) prodávat. Prodej zkrátka je o přesvědčování.
Tento fakt bychom neměli opomíjet. Stejně tak je o přesvědčování výchova,
působení politických stran, vzdělávání ve školách, dialog mezi partnery, kam pojedou
o víkendu na výlet či přesvědčování managementu firmy, aby zaměstnanci něco
udělali či něco jiného naopak nedělali. Celý život je složen z množství
dílčích vyjednávání a přesvědčování. Toto je základní pravda – přesvědčování
druhých je bytostnou součástí našich životů. A v obchodě to platí
dvojnásob. Ano, hlavním kritériem procesu přesvědčování by měla být pravda –
nebo-li nebudu zákazníka přesvědčovat o koupi něčeho, co je mu k ničemu,
na čem prodělá či co splňuje jiné představy, než které má on. Toto kritérium pravdivosti
je o osobní etice každého člověka nejen v obchodě, ale konec konců i ve
všech ostatních výše zmíněných interakcích, v rámci nichž druhé o něčem
přesvědčujeme. Koncovka obchodu si přímo vyžaduje přesvědčování – je to tah na „obchodní“
branku.
Základním
předpokladem toho, abych druhého o něčem přesvědčil, je mít odhodlání či
motivaci tak činit. Tady jsme však již u základního problému celé záležitosti.
V mnohých případech totiž obchodníci nejsou vhodně motivování systémem ve
firmě, aby skutečně chtěli přesvědčovat – prodávat. V mnoha případech
nejsou přítomny provize z prodejů. V některých firmách je alespoň
součástí motivace odměna formou provize z tržeb. Nicméně tržby nejsou to
zdaleka nejdůležitější v obchodě. Podstatou věci je marže, resp. zisk.
Proto dlouhodobě tvrdím, že dobře nastavený systém odměny v obchodě pro
prodejce je odvislý od marže, resp. generovaného zisku, nikoliv od marže.
Vyhneme se pak tomu, co jsem nedávno zažil u klienta, když mi obchodník říkal,
že klidně „z fleku“ dá maximální slevu zákazníkovi a to jen proto, že mu je
jedno, jakou marži bude generovat – vždyť je odměňován z tržeb a tak
nejdůležitější pro něho je udělat kšeft. Nicméně ne každý kšeft je dobrý kšeft.
Žijeme v podivné době, kdy se mnoho obchodníků, resp. firem snaží prodávat
za každou cenu, tj. i za cenu ztráty. Kolik ztrátových zakázek však můžete mít?
Jednu, dvě… deset, sto? Ano, klasický argument zní, že kvůli perspektivnímu
zákazníkovi raději ustoupím a prodám se slevou. Kolikrát se ale tento přístup
skutečně proměnil v další a další obchody, s postupně rostoucí marží?
Pravda je taková, že pokud jednou dáte slevu, jste tlačeni do dalších a dalších
slev. Zákazník nepustí a bude trvat na výhodných, a časem ještě výhodnějších
podmínek. Žel pro vás podmínek pro byznys silně destruktivních. Z důvodu
dlouhodobé perspektivy udržení si zákazníka nic takového jako dočasně ztrátová
zakázka, dle mého názoru, nefunguje. Ano, sleva z množstevního odběru či
nižší cena na front sale (úvodní nákup), abych prodával časem více ze
sortimentu vč. doplňkových produktů či služeb, to ano. Nebavíme se ale o
ztrátovém prodeji. Konečně v praxi jsem častěji svědkem právě toho, že
hlava nehlava, slevy se dávají i za hranici nákladů, „jen“ abychom měli
zákazníka. Další častý argument v této souvislosti zní: potřebujeme držet
cash-flow. Otázka zní, zda tento argument je relevantní zejména vzhledem
k tomu, že se pořád bavíme o sestupné spirále. Byť peníze za zakázku
dostanu (často s dlouhým zpožděním – v Česku je druhotná platební
neschopnost rozšířená jako mor ve středověku), logicky v případě prodeje
se ztrátou dostanu méně peněz, než kolik budu potřebovat na nákup a další
provozní náklady. Jen oddaluji nevyhnutelné… „zkapání“ na nedostatku provozních
financí. Problém se neřeší, pouze oddaluje. Čili závěr zní jasně: některé
zakázky je lépe nemít, pokud jdou za hranice stanoveného zisku (marže), na
kterou má být obchodník zainteresován svou odměnou. To je první předpoklad tahu
na branku. Pak se můžeme bavit o tom, že obchodník má skutečně motivaci
prodávat, resp. přesvědčovat.
Pak
tu máme další velice důležitou oblast pro ochotu přesvědčovat druhé
v prodeji. Udělejte něco jednou, dvakrát, třikrát bez patřičného know-how,
pokaždé si přitom budete připadat jako titanik na ledovci… jaká bude vaše
ochota něco podobného zkusit znovu příště? Pokud obchodník nezná postupy
v přesvědčování, pak jeho snaha přesvědčovat zákazníka často končí fiaskem.
A pokud je těch fiasek pár… či víc… je jen logika věci, že napříště se
obchodník do koncovky tlačit nebude. Pouze bude pasivně čekat na rozhodnutí
zákazníka o nákupu. A to je samozřejmě špatně. Jaké tedy má obchodník možnosti
při závěrečné rovince v obchodním jednání? Jak přesvědčovat?
1.
uzavírací techniky – mezi ty základní patří ochota často a „rychle“ říkat si o
obchod, výběr z variant, objednávkový formulář, metoda +/-, pozitivní a
negativní příklady, metoda 3x ne, metoda 3x ano, závěrečná otázka, zakončení na
definitivní námitce, ticho atd. Všechny tyto techniky se můžete ve spolupráci
se společností J.I.P. osobně naučit a procvičit na konkrétních příkladech. Pro
více informací kontaktujte společnosti J.I.P. pro firmy.
2.
znalost psychologie vyjednávání – na to, abyste mohli druhého přesvědčovat
(přesvědčit) je důležité se orientovat a být zběhlý v základních tématech
psychologie vyjednávání jako je téma základní úcty/respektu, metoda dotahování
a odtahování, něco, čemu W.Buffet říkává metoda „carnegizování“ atd. Pro více
informací a v případě zájmu o proškolení v psychologii vyjednávání
opět kontaktujte J.I.P. pro firmy.
3.
konečně tu máme třetí důležitý bod v rámci přesvědčování a to je vědomí,
že pokud chci druhého o něčem přesvědčit, sám musím být přesvědčen (musím
věřit), že dané řešení, produkt, služba jsou užitečné (jinými slovy pravdivé).
Obecné rčení říká, že kdo chce zapalovat – přesvědčovat, musí hořet – být
přesvědčen. Osobně jsem byl a stále znovu jsem svědkem mnoha prodejců, kteří
nehoří, v lepším případě pouze doutnají, přesto chtějí zapalovat. Klasik
by řekl: mission impossible.
Tak
jako mnohém jiné věci v životě, také obchodní tah na branku –
v závěru obchodního jednání, je výslednicí důsledného praktikování a
procvičování konkrétních dovedností. Ne nadarmo moderní firmy a korporace našli
bohatý zdroj pro růst a prosperitu podniku právě ve vzdělávání a tréninku svých
zaměstnanců. Chcete-li tedy i Vy růst a prosperovat, nepodceňujte fázi přípravy
a tréninku. Když i takový byznysman jako Donald Trump hovoří o tom, že pokud se
něco chce naučit, tak se do toho zakousne a opakuje to tak dlouho, dokud se mu
daná látka nestane druhou přirozeností – hovoří dokonce o nabytí tzv. killer
instinktu – pak čím více my, podnikatelští kapříci z českých luhů a hájí,
bychom se tímto pravidlem měli řídit. Kultivujte v sobě i ve svých lidech
svůj „killer instinkt“ a zapojte se do nikdy nekončícího procesu zdokonalování
v procesu uzavírání obchodu (tahu na branku). Nejde o „znásilňování“
zákazníka, ale o přesvědčování. Pokud přesvědčuji o dobré věci, nejedná se o
nic trestuhodného, ale naopak o něco velmi žádoucího. Selžu-li já
v přesvědčování o mém dobrém produktu či službě, a zákazník pak jde ke
konkurenci, která je pouze lepší právě v dovednosti přesvědčování, nicméně
produkt či služba jsou horší, pak jsem tak trochu také já vinen tím, že
zákazník dostává nižší kvalitu či menší užitek. Obchodní „drive“ je
nezbytností. Pilujte jej!
V tomto
smyslu bych se na závěr rád dotknul ještě jednoho tématu a tím je rozdíl mezi
tzv. TNB a TNP – nebo-li rozdíl mezi „tahem na branku“ a „tlakem na pilu“. Tah
na branku znamená, že na konci mám zákazníka, který možná jako na pomyslných
vahách po mém procesu přesvědčování zvažuje, zda přijmout či nepřijmout mou
nabídku. Ale zvažuje a já jsem stále se svým produktem, službou, ve hře. A
aktivně proces rozhodování v zákazníkově hlavě řídím. Tlak na pilu
znamená, že na konci mého přesvědčovacího procesu stojí zákazník, který je
naprosto zablokován a nechce se mnou mít napříště již nic společného. Toto téma
samo o sobě je natolik obsažné, že by opět vydalo na celé jedno školení či
článek. Velice stručně řečeno, při tlaku na pilu je v popředí zájmu
obchodníka jeho kšeft, jeho ego. V případě tahu na branku jsou v akci
všechny dostupné prostředky v přesvědčování zákazníka – i ty výše uvedené,
nicméně to hlavní, co je stále na zřeteli obchodníka, je dobro samotného
zákazníka – a dle toho obchodník přistupuje k celému procesu
přesvědčování. Často malý rozdíl, ale podstatný. Všichni jsme snad zažili něco
takového jako je situace, kdy k nám přistoupí neznámý člověk a něco nám
nabízí (kreditní karty, různé tarify, parfémy, cédéčka a celou škálu jiných
výhodných koupí…), a když mu po prvotním kontaktu sdělíme, že nemáme zájem, je
tento člověk dotěrný jak obtížný hmyz: „Vy nechcete? A proč nechcete? Vždyť je
to výhodná nabídka? Máte to dnes a pouze dnes se slevou 20%!!! Nebuďte blázen…“
Takovýto přístup dělá jen ostudu obchodnickému řemeslu. Je to přístup tlak na
pilu. Tah na branku sleduje motivy zákazníků, uplatňuje výše zmíněné principy
psychologie vyjednávání či techniky uzavírání, které jemně a nenásilně vedou
zákazníka ke konečnému rozhodnutí či minimálně k onomu poslednímu momentu
vah, kdy skutečně vážně a seriózně přemýšlí nad mou nabídkou.
Co
říci na závěr? Nenapadá mě nic jiného než znovu konstatovat, že my Češi nemáme
obchod tak úplně v krvi. Konec konců ještě několik století či snad jen
desítek let zpátky jsme tuto oblast (obchod) vůbec neznali. Původem jsme
rolníci, tak trochu nevolníci, naše současná generace je navíc odchována
komunistickým systémem, kde zdravý proces přesvědčování své místo rozhodně
neměl. Proč se tedy v posledku divíme, že nám obchod moc nejde? Učíme se
ho za pochodu. Nejčastěji metodou pokus omyl. V lepších případech se jej
učíme 20 let. V těch horších se ho neučíme vůbec. Nezřídka jsem svědkem naprosto
amatérského přístupu k obchodu, kdy obchodník pouze kopíruje běh událostí
v obchodním jednání konkrétně či v byznys životě obecně. Čeká nás
ještě dlouhá cesta kultivace jemných obchodních nitek v myšlení i podnikatelském
(obchodním) jednání/životě. Myslím si však, že jsme na dobré cestě. Stále více
podniků, manažerů i obchodníků chápe nezbytnost obchodnického „přivzdělávání“,
neboť tak se stáváme fundovanějšími profesionály, s nimiž je radost se
obchodně setkávat.
Tento příspěvek poskytuje marketingový specialista, odborník na růst a rozvoj firem, podnikatel, školitel, lektor a kouč v oblastech management, prodej, marketing a finance – Ing. Bc. Jiří Jemelka, zakladatel společnosti J.I.P. pro firmy s.r.o. zaměřené na zvyšování produktivity v obchodních i výrobních firmách (www.jip-pf.cz), předseda představenstva společnosti FRIGOMONT a.s., výkonný ředitel společnosti OK DESIGN s.r.o., provozovatel specializovaného webu www.restrukturalizace.cz a marketingového poradenství na www.btci.cz. Vystudoval VŠB-TU Ostrava, obor Management a Ekonomika, dálkově studoval na Impac University, USA, Florida 2005, studijní obor: Operations Organization.
12 let se Jiří Jemelka věnuje podnikovému, manažerskému a marketingovému poradenství, rozvoji, revitalizaci a restrukturalizaci firem, a vzdělávání podnikatelů, manažerů, marketingových pracovníků a obchodníků. V roce 2011 byla úspěšnost projektů na úrovni 80%. V roce 2013 vydal knihu o obchodování: Prodej, dřina nebo hra – více na: www.grada.cz Na tomto místě je Vám k dispozici se svými názory, které souvisí s podnikáním, managementem, marketingem a prodejem. Pokud řešíte složité otázky v oblasti provozu Vašeho podniku, personalistiky, financí, marketingové strategie či výkonnosti prodejního týmu a zajímal by Vás názor experta na podnikatelské, manažerské a marketingové poradenství, zvyšování tržeb a čistého zisku, neváhejte se na nás obrátit s Vaší otázkou a zjistíte, že na oplátku získáte informace, které jsou o reálném světě, rychlé aplikaci, stimulaci k výkonům, výsledkově zaměřené, nikoliv teoretické a hlavně – ziskotvorné. Pište na email: jiri.jemelka@jip-pf.cz, volejte na: 603995052.
Poslední zprávy z rubriky Okénko pro podnikatele:
Přečtěte si také:
Prezentace
02.05.2024 SCHLIEGER loni zaznamenal čtyřnásobný nárůst...
30.04.2024 Tesla po špatných výsledcích roste, Meta po...
Okénko investora
Mgr. Timur Barotov, BHS
Diverzifikace v době koncentrovaných akciových trhů – výzkum Goldman Sachs
Miroslav Novák, AKCENTA
Michal Brothánek, AVANT IS
Petr Lajsek, Purple Trading
Olívia Lacenová, Wonderinterest Trading Ltd.
Jakub Petruška, Zlaťáky.cz
Za 1. čtvrtletí roku 2024 rozšířila ČNB „zlatý poklad“ o dalších téměř 5 tun
Ali Daylami, BITmarkets
Jiří Cimpel, Cimpel & Partneři