BH Sec. - Berdár na motorce, Oskar na koni, Eurotel International

Civilní fotografie Gabriela Berdára opřeného o červenou motorku Honda publikovaná v jednom z týdeníků při příležitosti kariérních změn známého manažera, vyvolala vzpomínku na nepříliš vzdálený privatizační závod Českého Telecomu a nejen to. Vzápětí se dostavují úvahy nad další budoucností, když za řídítky sedí nový jezdec – Telefónica, a zda někdy člověk nepodléhá určitým mýtům, ať již si je vytváří sám, či přijímá odjinud; namátkou jen dva z nich:

Berdárův Telecom.

Některé komentáře (i bývalý generální ředitel sám) zmiňují Telecom (v pololetí roku 2005) nezřídka jako nejlepšího telekomunikačního operátora ve střední Evropě. Skutečně, Berdár postavil Telecom do pozice zajímavého prodejního aktiva. Vydatně mu v tom pomohla akvizice Eurotelu, vydatně mu pomohl jeho pragmatismus a řízení ve stylu „Můžete to řídit jen, když to měříte“, aneb „Show me the numbers“. Telecom se začal zbavovat balastu, racionalizuje náklady, majetek, postupy, outsoursuje. Posílil cash flow a začal se posouvat o něco blíže ke svým zákazníkům; s Berdárem je spojován rozvoj ADSL.

Tato hodnocení společnosti i bývalého generálního ředitele se však dějí na základě velmi krátkého časového období (cca 2 let) a krátkodobých cílů, to jest téměř výhradně pod zorným úhlem dosažené prodejní ceny státního podílu v Telecomu. To  neříká nic o tom, jak je Telecom připraven obstát dál a nějaké vady na kráse tady možná budou.

Lidé z oblasti IT vyčítají Berdárovi, že v honbě za cash flow podcenil technologický rozvoj. ADSL? Vysokorychlostní internet? Ano, ale to už tu mělo být... Dostupné ceny? Ano, ale proč ne dříve ... Podstatnější než toto postesknurtí, je  skutečnost, že kartami bude v budoucnosti míchat[P1]  nejen vysokorychlostní internet, na který se obvykle soustředí všeobecná pozornost,  ale i Wi-Fi a telefonie VoIP, kde je již nyní přítomna řada větších či menších poskytovatelů a Telecom tu nemá příliš „zaděláno“.

Marketéři pak vyčítají Berdárovi, jak naložil s Eurotelem, a nemají na mysli tahanice o produkty mobilní a fixní telefonie následující bezprostředně po akvizici Eurotelu jen proto, aby si vzájemně moc nekonkurovaly. Kritizují skutečnost, že Eurotel jako by ztratil svou dosvadní dravost po té, co se ocitl pod křídly Telecomu, a v mnohém to spojují s rozsáhlými a ne příliš citlivými personálními změnami v Eurotelu.

Není tedy divu, že na konci třetího čtvrtletí je Oskar na koni, že má nejvyšší výnos na zákazníka (a Vodafone, že má Oskara) a T-Mobile se bije do prsou, že předběhl Eurotel o 64 tisíc aktivních SIM karet. Ani Oskar, ani T-Mobile by toho nedosáhly, pokud by jim Telecom nedal příležitost. Chyba se asi někde stala, což nemá v žádném případě za účel snižovat úlohu a zásluhy bývalého generálního ředitele.

 Telefonica: „Telecom k obrazu svému ?“

Potenciální slabiny Telecomu zmíněné výše musí překonat Telefónica. Ta již začala jednat - chystá se zavedení UMTS (rozpracováno již dříve), přichází s návrhem změn hovorného na pevných linkách jen za paušál, chystá se na obměnu produktů, plánuje nové multimediální služby.

V cestě k úspěchu musí vyřešit i otázku corporate identity a použití firemních značek, což je velmi viditelný krok a může být o to citlvější, že jak známo, Telefónica na evropském trhu neměla zatím příliš štěstí (kromě mateřského španělského trhu); ač veleúspěšná v Latinské Americe, jako by se neuměla pohybovat v Evropě.

Telefónica poměrně důsledně používá svých značek Telefónica a Movistar a poměrně důsledně (organizačně) odděluje byznys pevných linek a mobilní telefonie. V případě Českého Telecomu se přirozeně nabízí totéž řešení ve stylu “Telefónica de Checo“, ale může to být i jinak s ohledem na jiné podmínky a zkušenosti v Evropě.

Právě z marketingových kruhů přichází neotřelý námět na použití značek, a to v opačném gardu, spojením pod značkou  Eurotel. To sice mění dosavadní pohled, ale nepostrádá vůbec logiku, protože:

-    s trochou nadsázky a očima marketérů, ať již má T-Mobile kolik chce zákazníků a Oskar jakékoliv výnosy na zákazníka, Eurotel bude vždy jedničkou na českém mobilním trhu – on zavedl a ukázal v Čechách, co jsou to mobilní telefony, on definoval novou kategorii,

-    značka Eurotel spojená s technologickým pokrokem může tuto vůni novoty a progrese přenést i na byznys pevných linek. Zánikem značky Český Telecom se pak lze definitivně zbavit i reminiscencí spojených s dlouhým čekáním na telefonní přípojku  v bývalém státním podniku,

-    Eurotel je značkou srozumitelnou a tedy i použitelnou v zahraničí (tedy jistě v kontinentální Evropě, v Británii si vzhledem ke slovnímu základu Euro nelze být tak jistý)

Je tedy otázkou , jakou cestou se Telefonica v Čechách vydá, zda podle zaběhnutého schématu, nebo na pohled riskantnější ale originálnější cestou  „Eurotel International“. Osobně bych si přál spíše to druhé (a O₂ se mi moc nelíbí, to raději „kyslík“).

Petr Hlinomaz                                                                                                                                                              28.11.2005

BH Securities a.s.