Jak na marketingový výzkum (3.) - přebírání výzkumu

Autor: Miroslav Oupic

V této poslední části našeho cyklu se budeme zabývat přebíráním výzkumu od výzkumné agentury. Jak jsem v minulých dílech tohoto cyklu uvedl, nejdůležitější částí zadavatele je detailní specifikace výzkumu. Od ní se odvíjí jeho následné využití. Pokud výzkumná agentura zadavateli ohlásí, že je již výzkum proveden (většinou je zadavatel průběžně informován o aktuálním stavu výzkumu), nastává závěrečná prezentace celého výzkumu u zadavatele.

Při této prezentaci je zástupcem agentury popsán celý výzkum, především jeho výsledky a zmíněná doporučení z tohoto výzkumu vyplývající. Zadavatel samozřejmě může diskutovat, ptát se na jednotlivé části výzkumu, případně na další upřesňující informace. Zadavatel na této schůzce obdrží celý výzkum v papírové i digitální podobě. Digitální podobou se rozumí data vypálená na CD, která obsahují celou zprávu o výzkumu, přiložené soubory týkajících se výzkumu (databáze), případně další materiály. Jazyková verze je domluvena ve smlouvě, většinou se jedná o českou a anglickou nebo německou verzi. Výzkumná agentura v závěru prezentace předává fakturu za tento výzkum.

Zadavatelé mají ještě několik dní na prostudování celého výzkumu a na poslední dotazy či připomínky. Následně může zadavatel použít výsledky výzkumu pro své účely. Většinou je uvedeno již ve smlouvě, že výzkumná agentura nepředá výsledky výzkumu třetí osobě a že jsou považovány za výhradní vlastnictví zadavatele.

Existují tři hlavní způsoby využití výzkumu:
1) založení výzkumu
2) jednorázové využití výsledků výzkumu
3) z výsledků výzkumu příprava dalšího rozsáhlejšího.

1) založení výzkumu
Zmiňoval jsem se již dříve o tom, že se naštěstí stále snižuje počet zadavatelů, kteří si výsledky výzkumu založí a vůbec s nimi nepracují. Manažer, který je za marketingový výzkum u zadavatele odpovědný, si odškrtne, že výzkum provedl a dál s výsledky nepracuje. V malých případech se to může stát, když je tento manažer na odchodu z firmy a buď se na výzkum zapomene nebo jeho nástupce má úplně jiné priority.

2) jednorázové využití výsledků výzkumu
Hodně firem, především ty, které si nechaly vyhotovit marketingový výzkum poprvé, jeho výsledky použijí jednorázově pro svá strategická a operativní rozhodnutí. Nějaký čas pak čekají, zda se jim výzkum vůbec vyplatil a zda případně v budoucnu zadají nějaký další.

3) z výsledků výzkumu příprava dalšího rozsáhlejšího
Menší část zadavatelů, která už měla v minulosti s výzkumem zkušenosti, již v této chvíli přemýšlí jak navrhnout další výzkum, který bude na právě provedený navazovat a který jim umožní získat ještě rozsáhlejší informace. Pro tyto firmy provedený marketingový výzkum měl většinou ukázat směr, kam zaměřit detailní výzkum.

Například se může jednat o výzkum spokojenosti potenciálních zákazníků v různých odvětvích a na základě výsledků tohoto výzkumu se provede další výzkum zaměřený na nejperspektivnější odvětví. Většinou prvotní výzkum potvrdí předem navržený směr, ale někdy výzkum přinese zajímavé výsledky, které zadavatel neočekává. V některých případech jsou výsledky překvapivé i pro výzkumnou agenturu. Právě z tohoto důvodu je důležité marketingový výzkum provést.

V našem cyklu Jak na marketingový výzkum (1.) – outsourcing a Jak na marketingový výzkum (2.) - 10 kroků ke správnému zadání jsme si ukázali, co marketingový výzkum obsahuje, jak jej výzkumná agentura provádí, jak má výzkum zadavatel správně naplánovat a jak jej nejlépe využít. Sami vidíte, že celý proces není složitý a že při správném zadání výzkumu přináší velmi důležité informace pro kvalitní rozhodování a snížení rizika špatného rozhodnutí, které může znamenat několikanásobnou ztrátu v porovnání s celkovou cenou výzkumu.