Jan Skovajsa: Jak hyperpersonalizace formuje moderní obchod

Vánoční sezóna je každoročně náročná jak pro zákazníky, tak pro obchodníky. Zákazníci hledají ty správné dárky, obchodníci zase způsoby, jak jim tento proces co nejvíce usnadnit. Hyperpersonalizace, která využívá umělou inteligenci a analýzu dat, hraje v tomto směru stále větší roli, protože dokáže doporučit přesně to, co zákazník hledá.

Podle průzkumů 71 % lidí očekává při nakupování personalizovaný zážitek, a když ho nedostanou, 76 % z nich odchází zklamaných. Hypersonalizace však musí mít svou míru. Nadměrné množství nabídek bez jasného smyslu totiž může zákazníky odradit, pokud nebudou dostatečně relevantní a citlivě nastavené. 

Co je hyperpersonalizace a jak funguje?

Hyperpersonalizace přesahuje tradiční personalizaci, jako je například oslovení zákazníka jménem nebo doporučení produktů na základě základní nákupní historie. Jde o sofistikovaný proces, kdy umělá inteligence (AI) a strojové učení analyzují velké množství dat v reálném čase – od předchozích nákupů, přes chování na webu až po geografickou polohu. Tyto informace umožňují nabízet produkty, obsah nebo služby přesně odpovídající individuálním potřebám zákazníka.

Například Amazon používá AI, aby zákazníkům doporučil produkty na základě toho, co si již koupili, co hledali nebo co si přidali do košíku. Netflix jde ještě dál, když doporučuje filmy a seriály na základě historie sledování, a dokonce i na základě času, kdy uživatel vybraný obsah sleduje. „Tyto nástroje výrazně zvyšují šanci, že zákazník najde to, co skutečně hledá, nebo naopak objeví něco, co by jej ani nenapadlo,“ říká Jan Skovajsa, CEO digitální agentury myTimi.

Výhody hyperpersonalizace

Jedním z hlavních přínosů hyperpersonalizace je úspora času. V období předvánočního shonu, kdy je každá minuta drahá, může zákazník ocenit, že mu AI nabídne přesně to, co potřebuje, bez zdlouhavého procházení e-shopů. Tento přístup navíc zvyšuje spokojenost zákazníků.

„Hyperpersonalizace také posiluje loajalitu zákazníků. Když obchodník nabídne relevantní produkty a služby, zákazníci se cítí více propojeni se značkou, což může vést k opakovaným nákupům. Studie ukazují, že personalizovaná reklamní sdělení mají výrazně vyšší konverzní poměr než standardní reklamy,“ doplňuje Jan Skovajsa. Obchodníci navíc zaznamenávají zvýšení prodejů díky přesnějšímu zacílení marketingových kampaní.

Příklady firem, které hyperpersonalizaci ovládly

Hyperpersonalizaci na denní bázi využívají světoví lídři v e-commerce a zábavním průmyslu. Amazon analyzuje nejen nákupní historii, ale i údaje, jako je čas strávený prohlížením jednotlivých produktů, a dokáže přesně předpovědět, co zákazníka zajímá. Díky tomu generuje obrovské příjmy z doporučených produktů, které tvoří až 35 % jeho tržeb.

Netflix využívá hyperpersonalizaci k tomu, aby udržel uživatele co nejdéle na své platformě. Jeho AI doporučuje nejen na základě toho, co uživatelé viděli, ale také podle toho, co sledují lidé s podobným vkusem. Spotify zase pravidelně generuje playlisty, jako je Discover Weekly, které jsou individuálně přizpůsobeny každému uživateli a pomáhají zvyšovat jeho zapojení.

Rizika a limity hyperpersonalizace

Na druhé straně však hyperpersonalizace nese určitá rizika. Prvním z nich je pocit narušení soukromí. Zákazníci mohou mít nepříjemný pocit, že jsou sledováni, zvlášť pokud AI doporučí produkty, o kterých se pouze zmínili v jiné konverzaci, nebo pokud jim nabídky přicházejí na základě procházení stránek, které považovali za soukromé.

Důležitou otázkou je také etika zpracování dat. Nadměrné využívání osobních údajů může vyvolat obavy o ochranu soukromí. Firmy musí být transparentní v tom, jaká data sbírají a jak je využívají, aby neztratily důvěru zákazníků. Například evropské nařízení GDPR vyžaduje, aby společnosti informovaly spotřebitele o tom, jakým způsobem jsou jejich data zpracovávána, což snižuje riziko zneužití, ale zároveň klade vyšší nároky na obchodníky.

Dalším rizikem je tzv. „přesycení personalizací". Pokud zákazník dostává příliš mnoho nabídek, může se cítit zahlcený a začít je ignorovat. Tento efekt může být obzvlášť škodlivý, pokud jsou nabídky irelevantní nebo neodpovídají finančním možnostem zákazníka.