Český maloobchodní trh se již nachází na cestě od spokojenosti k loajalitě zákazníků

8.9. 2003 - Český maloobchodní trh prošel v uplynulých 10 letech rozsáhlou transformací, která od základů změnila strukturu obchodních firem, síť prodejen i celou nabídku zboží a služeb. V důsledku těchto rozsáhlých změn došlo k výraznému zvýšení kvality obsluhy a k prudkému nárůstu spokojenosti zákazníků. Tento vývoj dokumentují mj. výsledky projektu Shopping Monitor společností GfK Praha a INCOMA Research – viz tabulka č.1. Spokojenost se všemi klíčovými prvky marketingového mixu českého maloobchodu podle této analýzy v posledních  letech vzrostla. Podíl spokojených zákazníků dosáhl velmi vysoké úrovně, přesahující zpravidla 90%. Nejvyšší růst spokojenosti byl zaznamenán u cenové úrovně zboží (podíl spokojených zákazníků vzrostl z 24 na 86 %) a u šíře sortimentu (nárůst z 68 na 95%).

Vysoká míra spokojenosti přesto zdaleka není zárukou loajality českých nakupujících ke konkrétním řetězcům. Nejnovější analýza, založená na datech z panelu domácností (ConsumerScan, GfK Praha), naznačuje, že v případě českých zákazníků spolu spokojenost a loajalita zatím opravdu příliš nesouvisí. Nejvýznamnější řetězce, podnikající na území ČR, mají zatím jen málo věrné zákazníky, kteří u nich utrácejí v průměru jen asi desetinu svých relevantních výdajů  (viz tab. č. 2).  Nejvyspělejší mezinárodní řetězce přitom dosahují na vyspělých trzích hodnoty 3-4 krát vyšší (viz např. TESCO ve Velké Británii a Ahold v Nizozemí). Nejvyšší míru loajality zatím v ČR dosahují diskontně orientované sítě (Penny Market, Plus Discount a zejména Kaufland), které nabízejí zákazníkům kvalitní zboží za velmi atraktivní ceny, zpravidla navíc v dobře dostupných lokalitách. Relativně vysokou míru loajality vykazují i prodejny COOP systému, jejichž úspěch je založen na kombinaci příznivých cen a vynikající dostupnosti i pro málo mobilní zákazníky.

I když zmíněná analýza maloobchodní loajality nevyznívá pro řetězce aktivní v ČR příliš příznivě, nelze pominout fakt, že právě nyní dochází v tomto směru k řadě pozitivních změn. Ty souvisí jednak s aktivitami většiny obchodníků, kteří se snaží různými nástroji upevnit vztahy se zákazníky, jednak s určitou stabilizací na poptávkové straně trhu. Nakupující se totiž zjevně přesouvají z úvodní fáze testování jednotlivých formátů a řetězců do fáze, kdy nakupují stále pravidelněji v konkrétní prodejně. Po několika letech „vzájemného hledání“ se tak zdá , že si konečně prodejny začínají nacházet své zákazníky a zákazníci své prodejny. Pozoruhodných úspěchů v tomto směru dosáhly v letošním prvním pololetí prakticky všechny velké řetězce, zejména pak supermarkety BILLA a Delvita a hypermarkety Hypernova a Interspar.

Pro většinu řetězců, podnikajících na českém maloobchodním trhu, nicméně i nadále zůstává klíčovou otázkou, jak využít vysoké spokojenosti svých zákazníků k vybudování pevnějšího vzájemného vztahu a  snížení extrémní neloajality. Hledání cest k vyšší loajalitě bude i tématem další ze série konferencí Retail in Detail, která se pod názvem LOYALTY OVER GOLD uskuteční dne 9.10.2003 v andel ´s hotelu Praha. Informace o konferenci vč. programu a on-line přihlášky jsou k dispozici na www.retail21.cz .

Tab.č.1: Vývoj spokojenosti s jednotlivými složkami maloobchodního marketingového mixu (1991-2002)

Poznámka: Zahrnuti byli „velmi spokojení“ a „spíše spokojení“ zákazníci prodejen rychloobrátkového zboží
Zdroj: Shopping Monitor (GfK Praha + INCOMA Research)

Tab.č.2: Vývoj míry loajality zákazníků největších potravinářských řetězců v ČR (2000-2003)

Poznámka:Míra loajality je vypočtena jako podíl výdajů, realizovaných zákazníky daného řetězce v jeho prodejnách z celkových maloobchodních výdajů těchto zákazníků, zahrnuty pouze kategorie monitorované ConsumerScanem.
Zdroj:  panel domácností ConsumerScan, GfK Praha (2003)

Podrobnější informace je připraven podat:
Tomáš Krásný, jednatel INCOMA Consult (603/437 315, krasny@incoma.cz)