Akcie na nových maximech a Češi na dovolenou lodí či vlakem? MakroMixér s šéfem ČEDOKu Stanislavem Zemanem

Budou Češi na dovolenou jezdit vlakem a lodí? Proč se cestovkám nyní tak daří? Nač si někteří cestující berou na sebe do letadla páteřák? Do jakých zemí se už asi nepodíváte? Hostem aktuálního dílu podcastu MakroMixér je Stanislav Zeman, generální ředitel a předseda představenstva Čedok a.s. Na úvod ale nejprve tradiční tři otázky pro hlavního ekonoma Patrie Honzu Bureše. Nová maxima akciových trhů i růst mezd v Česku.

Akcie na nových maximech. Vydrží jim to?

Akciové trhy překonávají v posledních týdnech znovu a znovu dosavadní historická maxima a platí to nejen pro ty klíčové americké, ale třeba i pro Japonsko. Z delšího pohledu v poslední dekádě právě akcie porážely veškeré ostatní tradiční třídy aktiv. „100 dolarů, uložených v roce 2010 do amerického indexu S&P 500 by přineslo dnes řádově 600 dolarů,“ začíná dobrou zprávou Jan Bureš a přidává rovnou druhou stranu mince: „Pravděpodobně se to nebude brzy opakovat. Akcie jsou v tuto chvíli poměrně drahé oproti ziskům, které vykazují i těm, které jsou očekávány. To ale neznamená, že je musí čekat korekce, mají pro to svůj důvod. Trhy ustály velmi dobře kombinaci pandemie covid 19 i následnou energetickou krizi,“ pokračuje. Jak nahlíží na trhy dále? Poslechněte si v úvodu podcastu.

Za co akcie koupit aneb porostou mzdy v Česku?

Co ale vložit do akcií? Mzdy v Česku podle posledních dostupných čísel rostou o řádově 6 %. Je to hodně nebo málo? „Záleží, jak se na to díváme. Z pohledu české historie dynamiky průměrné mzdy je to relativně hodně. Očištěno o inflaci v minulém roce je to z pohledu domácností hodně málo. Reálná mzda v česku padala dvouciferným tempem v roce 2022 a relativně hodně stále i v roce 2023,“ vysvětluje Jan Bureš. „Jsou pro to i objektivní důvody – produktivita v české ekonomice v posledních 4 letech zaostává za dynamikou okolních zemí a je stále pod rokem 2019, v kontrastu k okolním zemím,“ upozorňuje. Přinese rok 2024 zlepšení? Podle Jana Bureše ano.

Co spotřeba domácností?

Nejen pro ČEDOK a cestovní ruch je důležité, jak se dál bude chovat spotřeba domácností. Utrácejí Češi a dále budou? „Začíná růst, ale z extrémně nízkých úrovní. Zajímavé je, že lidé spořili, ale zdaleka ne na všem, v kontrastu je 10% propad cen potravin proti například autům nebo dovoleným,“ říká v podcastu hlavní ekonom Patrie. „Rok 2024 bude příznivější, reálné mzdy opět porostou,“ očekává.

Co na to řekne host podcastu, kterým je Stanislav Zeman, generální ředitel a předseda představenstva Čedok a.s.?

Od průvodce k řediteli

Stanislav Zeman, ředitel Čedoku, začínal u této cestovní kanceláře nejprve jako průvodce. Portfolio destinací bylo tehdy - v roce 1992 - velmi omezené. Jezdilo se autobusy de facto do nejbližších zemí. Nyní 90 % klientů odlétá na dovolenou letadlem. Některé destinace jako Barma přesto zůstávají nepřístupné kvůli bezpečnostní situaci, jiné z politických důvodů, jako například Rusko.

Možná i proto se turismus koncentruje do oblíbených míst a zesiluje otázka, jak jeho nadměrnost regulovat. Regulace ve městech jako jsou Benátky, ale i Praha nebo Český Krumlov, jsou podle Zemana nutné. „Já se těm městům nedivím. Proto se snažíme objevovat nové destinace, které nejsou tak často navštěvované,“ říká Zeman. Destinacemi, které Čedok „rozlétal“, jsou Madeira či Albánie. Nyní Čedok otvírá Čechům například ostrov La Palma.

Češi se mění, zisky rostou a Čedok investuje

Čedok loni zpětinásobil provozní zisk, tržby navýšil o 50 %. Podle Zemana je to částečně tím, že se mění nákupní chování českého spotřebitele. Po covidu se podle Zemana řada věcí změnila. I senioři dnes létají do zahraničí a začínají objevovat svět.

Čedok covidové roky využil k investicím a prošel si velkou změnou – produktovou, technologickou i morální, kdy firmu museli opustit někteří zaměstnanci, kteří si nesli nešvary minulých let.

I v porovnání s konkurencí se Čedoku daří, ale cenové výkony stále nejsou nad úrovní roku 2019. Tehdy činily tržby Čedoku 2,5 miliardy korun, v loňském roce se dostali na téměř 8 miliard korun čili růst je mnohem větší než celý trh. „S nárustem čísel přichází i konkurence ze zahraničí, ale my se snažíme přinášet stále něco nového, což může být dalším driverem našeho růstu,“ říká v podcastu Zeman.

Citlivost klientely se neprojevuje tolik na makroekonomických vlivech, ale spíše na nepředvídatelných událostech jako přírodní katastrofy apod. Ceny zájezdů výrazně nerostou, pětihvězdičkové hotely se postupně staly standardem, popisuje onu proměnu spotřebitele šéf Čedoku. „Po covidu jsme významně začali investovat do létání z regionálních letišť, díky spolupráci se společností Smartwings,“ uvedl Zeman k dalšímu aspektu a to nárustu zájmu o cestování z letišť v okolí místa bydliště. „Z regionů kupují lidé více těch pětihvězdičkových, čtyřhvězdičkových hotelů než tady ze středních Čech,“ odkrývá také. Bude Čedok létat vlastními letadly? „K jejich nákupu je zapotřebí mnohem vyšší zájem, jedná se spíše o záležitost nadnárodních kanceláří,“ usměrňuje očekávání Zeman.

Jak podle šéfa Čedoku vypadá typický rok pro cestovní kancelář? „V průběhu různých fází roku nosíme v hlavě především následující roky, protože na daný rok už musí být všechno nasmlouvané, ať už to jsou letecké kapacity, hotelové kapacity, dostatek zaměstnanců, delegátů a animátorů. Snažíme se optimalizovat ceny, aby naše letadla měla co nejvyšší obsazenost a měli jsme co nejvyšší prodej,“ napovídá.

Nejdůležitější pro odvětví jsou tedy podle něj především plánování a rešerše. „Je potřeba mít kolem sebe šikovné a kreativní lidi, kteří vytvářejí cestovní kanceláře. Máme zvládnuté všechny prodejní kanály, snažíme se neustále zlepšovat a snažíme se být co nejvíce paperless. Momentálně se snažíme investovat také do zlepšení pracovního prostředí zaměstnanců, aby se cítili dobře a aby i klient přišel do co nejvíce příjemného prostředí,“ říká také v podcastu Zeman.

Osobně stále před onlinem

Z veškerých zájezdů Čedoku se možná překvapivě podle Zemana prodává zhruba 40 % přes internet, ale 60 % jsou stále kamenné prodejny. „Důvodem je především možnost klienta poradit se a vybrat z nabízeného množství tu nejideálnější dovolenou,“ uvádí Zeman.

Jak velkou část příprav a školení zaměstnanců zabírá reakce na nečekané události v destinacích, které mají potenciál poškodit dobré jméno společnosti při jejím nesprávném zvládnutí? Čedok podle Zemana pracuje na řadě zlepšení interních procesů, jedním z nich je krizové řízení. Díky velkému růstu z posledních let je společnost vystavena nově řadě situací, které nemohla v minulosti zažít. „Aktuálně pracujeme na principu krizového řízení, abychom zlepšili komunikaci mezi námi, ať už je to zavedení aplikace, rozdělení rizik podle závažnosti, abychom měli nadefinováno, co každá část ve firmě má dělat,“ vysvětluje manažer. Čedok se podle něj snaží krizové řízení nadefinovat do přesných parametrů minimálně na 30 příkladech, co se mohou stát. „Život je ale barevný a asi nepostihneme úplně vše,“ dodává Zeman.

Krizové řízení i příprava na katastrofy

Nejvíce se podle něj cestovní kancelář připravuje na přírodní katastrofy, například požáry, které firma zažila v loňské sezóně. „My jsme se setkali s tím, že nám najednou hořelo v osmi/devíti destinacích a museli jsme to řešit v jednom okamžiku. Najednou vám chybí ta lidská síla,“ říká Zeman. Druhý typ situací, na který se podle něj firma významně připravuje, jsou válečné, teroristické nebo politické potíže. „Tam vždy musíme reagovat velmi rychle. Je to něco, na co musíme být připraveni bez ohledu na to, o jaké části světa se bavíme, vysvětluje Zeman. „Jeden ze základních parametrů, proč si klienti kupují zájezdy u cestovních kanceláří je to, že mají relativní míru jistoty, že když se něco stane, tak cestovka je nenechá na druhé straně světa na holičkách a že jim pomůže,“ dodává.

Jsou pro cestovní kanceláře tématem i jiné způsoby transportu než letadlo, zajímají se čeští turisté o cestování vlakem nebo lodí? „Já se podívám na západ od našich hranic, pokud se projdete po Regensburgu a podíváte se na výlohy cestovních kanceláří, tak tam nedominují pláže, dominují jiné druhy cestování. Jsou to cesty za poznáním, je to o nabídce zaoceánských plaveb, říčních plaveb, zážitkových vlacích,“ říká Zeman. Segment cestování na lodi podle něj je na západních trzích velmi významný, může tvořit až třetinu nákupů v oblasti cestovního ruchu. „Když se rozhlédnete po našich cestovních kancelářích, tak kromě specialistů nenajdete prakticky nic,“ dodává manažer.

Hlavní investice v nadcházejících letech

Změny vyžadují investice. Ty Zeman dělí do několika částí, přičemž tou hlavní je rozšíření produktové řady. „Před třemi lety jsme se po téměř dvacetileté odmlce odváželi provozovat dálkové přímé lety do dálkových destinací, protože jsme věřili, že ten hlad tady je a letadla naplníme,“ uvádí Zeman s tím, že kromě poslání depozit letecké společnosti je třeba mít připravený peněžní polštář třeba na garance pro hotely.

Pro Čedok byla tato investice profitabilní už první rok, a tak se nyní snaží prorazit s dalším neotřelým nápadem: leteckými lyžařskými zájezdy, které tu nemají tradici. „Ono to není úplně jednoduché. Lidé jsou zvyklí natlačit lyže, oblečení do auta a za pět hodin dojet do Alp. Teď si představte to natlačit do limitů, které letecké společnosti stanovují na lyže, zavazadla.“ Nemá smysl konkurovat letadlem do Innsbrucku, ale když se podíváte dál, tak už to začíná být podle Zemana zajímavé. „Turecko: od příchodu na letiště do check-in na hotelu 6 hodin,“ láká Zeman s tím, že podobných destinací existuje na světě více. Nicméně návratnost není jistá od začátku, a proto důležitost dostatku peněžních prostředků.

Pobočky a zaměstnanci

Čedok dále investuje do rozvoje poboček, technologií. Tento rok začíná společnost hodně investovat do svých zaměstnanců. „Musíme investovat do jejich školení. Navíc ti, kteří přicházejí ve věku 25-30 let, tak hledají podporu v oblasti dlouhodobého vzdělávání, psychologické péče či prodejních dovedností,“ s tím, že v oblasti cestovního ruchu toto není samozřejmostí. „Před covidem šlo o investici ve výši 4-5 miliard, teď se bavíme o 8-10 miliardách,“ dodává Zeman.

Ekologie a udržitelnost

Podle Zemana například počítání uhlíkové stopy není pro klienty na vrcholu priorit. „Nicméně dotazy se objevují, zejména od mladší generace, které je ekologie bližší.“ Dotazy typu, jak v hotelu získávají energii (solární panely, tepelná čerpadla, …) nebo potravin. Řada hotelů dnes již má vlastní zahrádku, pole, kde pěstují bylinky či další plodiny. „Často nás posadí do traktoru a jedeme se podívat, kde se nám hotel pochlubí, kde a co pěstují.“ Trend je podle Zemana patrný i v detailech jako více jednorázových nádobek šampónů a šetření ručníků.

„Stejně je tomu i v letecké dopravě: Ať již u společnosti Smartwings, která obměňuje svoji flotilu nebo Dreamlinery, s nimiž létáme do exotických destinací, a jež se řadí mezi nejmodernější letadla s menší spotřebou paliva.“

Klimatická změna a trendy

Sezona se postupně rozšiřuje do okrajových částí. „Britský trh začíná létat do Turecka už v polovině dubna. My tam létáme od začátku května do začátku listopadu,“ s tím že tamní hotely jsou otevřeny celoročně a do zimních termínů se přesouvá klientela, která nemá rád zhoršující se vlny veder v létě.

„Na Slovensku je sezona miniaturní vůči té české a ta česká je samozřejmě výrazně kratší než ta německá nebo francouzská,“ což kromě zájmu o cestování dává vzpomenout na dřívější rozdělení Evropy na západ a východ.

V neposlední řadě klienti hledají stále nové možnosti zábavy. „Dřívější formáty zájezdů do Beskyd a Paříže – to by dnes už nenadchlo,“ říká Zeman s tím, že zaujmout může rozmanitá nabídka restaurací a obchodů nebo výletní plavby a železniční zájezdy. „Stále je co objevovat,“ uzavírá Zeman za Čedok.

Výstupy z podcastů naleznete na Patria.cz a Hlidacipes.org a samotné podcasty ve službách Spotify, Apple Podcasts, Google Podcast či SoundCloud. Podcast MakroMixér pravidelně vybírá tři důležitá ekonomická témata, ve druhé části vyzpovídává zajímavé a chytré hosty. Zaposlouchejte se!