Inflace omezuje cenotvorbu výrobcům spotřebního zboží v Evropě a tlačí na marže

Inflací ochuzení Evropané mají dost toho, že musí vynakládat více za potraviny, mýdlo a další značkové zboží, a tak se postavili do čela povstání spotřebitelů. Společnosti od Unileveru, vlastníka Ben & Jerry’s, až po výrobce Lysolu Reckitt Benckiser Group hlásily v posledních měsících klesající objemy prodejů. Mnoho spotřebitelů se totiž během krize životních nákladů obrátilo na levnější zboží soukromých značek. A nejpalčivější je tento problém právě v Evropě.

„Evropané jsou ve stresu. Mají problém se změnami cen,“ řekl Nicandro Durante, generální ředitel Reckitt. Produkty firmy Reckitt, které souvisejí se zdravím, jsou obvykle vůči recesím odolné, protože se kupují méně často a nakupující je mohou považovat za nezbytné. Přesto tato britská společnost oznámila 5,8% pokles prodaných objemů za posledním čtvrtletí, což lze jen částečně vysvětlit tím, že po pandemii prodává méně dezinfekčního prostředku Lysol.

U Unileveru je to podobný příběh. Když výrobce majonéz Hellmann’s v roce 2022 zvýšil v Evropě ceny o 8,3 %, objem produktů, které zde prodal, klesl o 3,9 %. Ale v Severní Americe, kde byl nárůst cen ještě větší, klesly objemy jen o polovinu toho, co v Evropě. Obdobné problémy se slabší spotřebou v Evropě zaznamenaly rovněž Nestle, Danone a Colgate-Palmolive.

"Je to opravdu značný skok," řekl finanční ředitel Unileveru Graeme Pitkethly při nedávném rozhovoru s analytiky o evropském posunu deflace k inflaci. "V poslední době narostl podíl soukromých značek v Evropě ve většině kategorií."

Pokud jde o další zvyšování cen, zdají se být výrobci produktů pro domácnost a osobní péči opatrnější, než jejich protějšky prodávající potraviny a nápoje, uvedli minulý týden analytici Barclays Lauren Lieberman a Andrew Lazar v komentáři po konferenci Consumer Analyst Group of New York. Slábnoucí cenotvorná síla výrobců spotřebního zboží kontrastuje s výrobci automobilů a leteckými společnostmi, které mohly tlačit ceny nahoru kvůli omezené nabídce a zadržované poptávce.

Generální ředitelé společností, jako je Reckitt a Nestlé, si myslí, že inflace už dosáhla vrcholu. Přesto problémy na straně nabídky zemědělských produktů, pokračující geopolitický dopad války na Ukrajině a silnější oživení v Číně, než se očekávalo, by mohlo vyvolat další šoky ve vstupních nákladech, včetně logistiky nebo surovin.

Globální potravinová inflace

Minulý týden USA uvedly, že uvalí 200% clo na dovoz ruského hliníku, což je krok, který pravděpodobně zvýší celkové ceny a náklady zejména výrobcům nápojů, jako je Coca-Cola. Odcházející generální ředitel Unileveru Alan Jope v lednu předpověděl prudký nárůst spotřeby v Číně, druhé největší světové ekonomice, poté, co zrušila omezení proti covidu rychleji, než kdokoli předpokládal.

Pokud budou výrobci zubní pasty a majonéz neustále zvyšovat ceny, budou čelit výrazné erozi podílu na trhu, a tak je hledání nákladové efektivity stále důležitější. „Lze očekávat, že když inflační cyklus spěje ke konci, je každé nové cenové rozhodnutí obtížnější,“ řekl finanční ředitel společnosti Procter & Gamble Andre Schulten. "Děláme vše, co je v našich silách, abychom vykompenzovali nárůst nákladů naší produktivní prací, abychom minimalizovali potřebu změny cen."

Těžká doba

Ve slabších objemech v Evropě mohly hrát roli strukturální rozdíly ve vyjednávání o růstu cen mezi USA a starým kontinentem. Dodavatelé v Evropě obvykle vyjednávají ceny s maloobchodníky jednou ročně, zatímco v USA k těmto jednáním dochází pravidelněji v průběhu roku.

Zástupce generálního ředitele Danone Juergen Esser uvedl, že dopad na objemy v Evropě byl kvůli rostoucím nákladům rychlejší než zvýšení cen, které by bylo možné vyjednat. Společnost přestala dodávat některé produkty, protože nebyla schopná včas změnit jejich ceny. Vyjednávání o cenách ale mohou mít také opačný účinek. Společnost Heinz dočasně přestala dodávat své výrobky pro Tesco kvůli cenovým potyčkám.

Přesto existují některé kategorie, které se těší odolnější poptávce – zejména péče o domácí mazlíčky u Nestlé a Colgate, kterým se podařilo zvýšit jak ceny, tak prodeje. Přesto jsou hrubé marže u většiny výrobců spotřebního zboží pod úrovní z roku 2021 a je tedy pravděpodobné, že budou chtít získat část ziskovosti, o kterou přišli.

Chyby v odhadech plánů konkurentů s sebou však nesou v tomto ostře konkurenčním sektoru tvrdé postihy, říká Richard Webster, vedoucí pro globální spotřebitelské produkty v poradenské firmě Bain & Company. "Mezi společnostmi zabývajícími se spotřebním zbožím existuje konkurenční dynamika, protože pokud zvýším cenu, ale můj konkurent ne, může dojít k poměrně velké změně podílu na trhu."

Zdroj: Bloomberg