Příběh Fordu v Brazílii jako poučení pro české firmy

Automobilka Ford zhruba po sto letech končí s výrobou automobilů v Brazílii. Některé z příčin neúspěchu Fordu v době, kdy například Fiat dokázal v největší zemi Jižní Ameriky zvyšovat výrobu a zisky, mohou být poučné i pro české podniky se zájmem o brazilský trh.

Podle brazilského tisku bylo základní chybou Fordu to, že jeho nejvyšší vedení chtělo řídit tamní aktivity „z daleka“ na základě jednotné globální strategie. Brazilský trh má svá specifika, která vyplývají z hluboce zakořeněných vzorců kulturního chování. Úspěšné podnikání zahraniční firmy vyžaduje vyškolit odborníky, kteří nejen perfektně ovládají brazilskou portugalštinu, ale rovněž jsou detailně obeznámeni s historickými, kulturními a daňovými odlišnostmi nejen Brazílie jako federace, ale rovněž jejích jednotlivých států. Ty se od sebe navzájem dost liší.

26 STÁTŮ FEDERACE

Vytváření strategie podnikání a výroby by mělo vycházet z detailních znalostí rozhodovacích mechanismů, institucí, daňových systémů a zvyklostí v každém ze 26 jednotlivých států (a jednoho federálního distriktu). Daňové úlevy a různé investiční pobídky nejsou většinou nijak federálně harmonizovány. Podle údajů brazilského tisku, který se odvolává na informace ministerstva financí, udělují 98 % daňových úlev pro sektor automotive vlády jednotlivých států federace. To znamená, že zahraniční firma, která hodlá otevřít nějakou výrobu v jednom z brazilských států, musí nejen vyjednat své daňové úlevy a pobídky s vládou dotyčného státu, ale rovněž věnovat značné prostředky a úsilí tomu, aby sledovala, zda třeba v sousedním státu nezískala lepší podmínky konkurenční firma.

Důvodem rozhodnutí společnosti Ford odejít z Brazílie byla především ztráta konkurenceschopnosti v porovnání s ostatními velkými výrobci. Nepomohlo ani to, že automobilka v uplynulých deseti letech získala různé daňové úlevy ve výši 20 miliard reálů (4 miliardy USD). Zahraniční firmy působící v brazilském automobilovém průmyslu získaly a získají za léta 2020 a 2021 celkově daňové úlevy ve výši 69 miliard reálů (téměř 14 miliard USD).

ŽÁDNÉ PŘEKVAPENÍ

Továrna Ford Motors Company v Camacari (stát Bahia) vyráběla modely KA a EcoSport, v Taubaté (stát Sao Paulo) se vyráběly motory a převodovky a v Horizonte (stát Ceará) automobily terénního typu Troller T4. Odborný automobilový tisk připomíná, že konec automobilky Ford v Brazílii odborníky nepřekvapil, protože vedení firmy již léta kupilo strategické chyby. Manažeři rozhodující o strategiích byli bez výjimky Američané, kteří neuměli portugalsky a po léta nebyli schopní vnímat změny v poptávce zákazníků. Oproti tomu výrobci z Německa, Francie a Japonska věnovali komunikaci se zákazníky stále větší pozornost.

Na připomínky brazilských nižších manažerů reagovalo americké ústředí Fordu podle odborného tisku stereotypně odpovědí, že nemá v plánu přizpůsobovat výrobu brazilským specifikům, protože firma vše podřizuje jednotné globální strategii. Zjevným příkladem byly aktivity Fordu v oblasti lehkých užitkových automobilů, zvláště u typů pick-up. Firma nedokázala reagovat na pružnější strategii konkurenční firmy Fiat, která nabídla cenově dostupný pick-up Toro. V roce 2020 firma Fiat ovládla 46,5 % trhu v oblasti lehkých užitkových vozů a na Ford, který dříve v tomto segmentu kraloval, zbylo jen necelých šest procent. Celkově podíl Fordu na prodeji automobilů v Brazílii klesl na sedm procent.

Ondřej Kašina, ekonomický diplomat, Velvyslanectví ČR v Brasília

&

??