Češi a reklama v roce 2004 - mění se postoje české veřejnosti k reklamě?

Společnost Factum Invenio uskutečnila v rámci svého programu Factum Omnibus další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo ve dnech 3.-8.12.2004 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1023 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 22 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Podrobné výsledky budou obsaženy v závěrečné zprávě z výzkumu, kterou bude možno objednat jako volně prodejnou studii.

Vnímání intenzity reklamy v jednotlivých médiích
Reklama je fenomén, který se dotýká každého člověka - setkáváme se s ní „na každém rohu“, přeruší nám film v tom nejnapínavějším okamžiku, padá na nás z přeplněných schránek a ani nová média nezůstávají „ušetřena“. Výsledky posledního výzkumu potvrdily, že množství reklamy v televizi (včetně teleshoppingu) a také množství direct mailů končících v poštovních schránkách je vnímáno jako příliš vysoké. U ostatních typů reklamy převažuje názor, že její množství je přiměřené.

Přesycenost reklamou je zřejmá již řadu let zejména u televize, i když se v posledních letech podíl těch, kteří uvádějí, že je v televizi příliš mnoho reklamy, víceméně stabilizoval (pohybuje se kolem 80 %). Poněkud tolerantnější jsou lidé k teleshoppingu, kdy přesycenost uvádí 69 % občanů a téměř čtvrtina populace považuje množství této reklamy za přiměřené. Na druhé straně intenzita reklamy v rozhlase a v tisku (denících i časopisech) je většinou populace vnímána jako přiměřená. Zatímco přibylo lidí, kteří považují za přílišnou intenzitu reklamy v časopisech a v rozhlase (39 %, resp. 33 %), u denního tisku byl zaznamenán opačný trend s poklesem na 31 % (ještě v roce 2001 tak o denících smýšlelo 45 % občanů).

K otázce množství reklamy na Internetu se, podobně jako v předchozích šetřeních, dokázala vyjádřit jen část populace: tentokrát to bylo 53 % občanů. Nasycenost reklamou na Internetu vykazuje stále vzestupnou tendenci. Zatímco v roce 1999 to uváděla jen 4 % občanů, že je jí příliš mnoho, v roce 2003 to bylo 15 % lidí a v posledním šetření takový názor sdílela více než pětina populace (tj. 43 % z těch, kteří otázku zodpověděli). Za přiměřenou považuje internetovou reklamu 27 % lidí (tj. 53 % těch, kteří s ní mají zkušenost). Podobně jako reklama na Internetu je hodnocena i e-mailová reklama (spam), kterou ovšem dokáže posoudit ještě menší procento populace – jen asi každý čtvrtý občan.

Příliš mnoho reklamy
Bez výrazných změn zůstávají postoje k intenzitě reklamy do poštovních schránek, tedy ke klasickému direct mailingu. V posledním sledovaném období byla tato forma reklamy považována za příliš intenzívní 73 % občanů. Při hodnocení reklamy na plakátech a billboardech se projevil nárůst podílu těch, kteří tuto reklamu vnímají jako příliš intenzivní, o jedenáct procentních bodů (43 % v roce 2004 oproti 32 % v letech 2002 a 2003). Podíl občanů, kteří si myslí, že této reklamy je přiměřeně, tedy už převyšuje podíl nespokojených jen o jediný procentní bod. Tím se tento komunikační nosič ještě více vzdálil hodnocení reklamy v dopravních prostředcích – názor, že tam je reklamy příliš, zastává stále jen 22 % Čechů, ačkoliv i toto číslo představuje nárůst o sedm procentních bodů oproti minulému období.

Relativně nejčastěji by lidé přivítali více reklamy na místě prodeje (cca 15 % stejně jako v předchozím roce). Přesyceno takovou reklamou je jen 19 %, ačkoliv i tato hodnota dlouhodobě mírně stoupá. Téměř 60 % populace považuje reklamu na místě prodeje „za přiměřeně intenzívní“.

V roce 2003 byla do výzkumu zařazena také reklama v kině, ke které se vyjádřila jen část populace - odpověď neuvedlo 61 % občanů. Přesycenost tímto typem reklamy tehdy uvedlo 7 % občanů. V posledním šetření zhodnotilo intenzitu reklamy v kině jako příliš vysokou již 12 % lidí, za přiměřenou ji považuje třetina populace a téměř polovina se k této otázce nevyjádřila.

Co lidé od reklamy očekávají?
Z výsledků mnoha šetření je známo, jaké požadavky klade na reklamu česká veřejnost. Postoje k této problematice se v polovině 90. let minulého století víceméně stabilizovaly a dochází jen k mírným výkyvům. Z posledního šetření vyplývá následující rozložení požadavků české veřejnosti na reklamu:

• pravdivá (55 %)
• důvěryhodná (39 %)
• vtipná (34 %)
• informativní (34 %)
• srozumitelná (34 %)
• nevtíravá, nepodbízivá (29 %)
• schopná vzbudit zájem o výrobek (26 %)
• snadno zapamatovatelná (23 %)
• plná nápadů, originální (20 %)

Požadavek pravdivosti reklamy se od počátku šetření, tedy od roku 2003, udržuje na prvním místě. Přes některé výkyvy a přesuny důležitosti, kterou lidé jednotlivým kriteriím přikládají, lze říci, že stále nejčastěji očekávají od reklamy pravdivé a důvěryhodné informace, podané srozumitelnou a vtipnou formou. Zvyšuje se požadavek na nevtíravost a nepodbízivost reklam, na druhé straně klesají požadavky na výraznost a schopnost upoutat - zřejmě to souvisí i s celkovým vnímáním intenzity reklamy v jednotlivých médiích. Lidé nepovažují za podstatné, zda jde o tuzemskou či zahraniční reklamu, a do popředí se nedostávají ani požadavky na uměleckou a jazykovou úroveň.

Je reklama potřebná nebo jen manipuluje lidmi a podporuje zbytečný konzum?
Většina Čechů považuje již několik let reklamu za běžnou součást moderního života (75 – 80 %), i když se projevuje pokles procenta těch, kteří s tímto výrokem souhlasí. Zároveň se snížil podíl lidí, kteří se ztotožňují s názorem, že je reklama potřebná pro naše hospodářství (na 59 %). Na druhé straně se nepatrně zvyšuje procento těch, kteří si uvědomují roli reklamy jako prostředku umožňujícího existenci více médií a tím i názorovou pestrost (71 %). Častěji lidé přijímají to, že reklama přináší potřebné tipy či informace pro nákup (51 %), než že usnadňuje vlastní nákup (31 %).

Stále zůstává více než 80 % občanů, kteří považují reklamu za prostředek manipulace lidmi (v roce 2003 to bylo 84 %, v posledním šetření 81 %). Částečně kleslo procento těch, kteří souhlasí s názorem, že reklama podporuje zbytečný konzum (ze 73 % na 68 %).

Dají si zákazníci od reklamy poradit a přiznají to?
Přestože více než 80 % populace je více či méně přesvědčeno, že „reklama manipuluje lidmi“, vliv na vlastní chování „přiznává“ jen třetina. Více než polovina občanů odpověděla, že si žádný výrobek na základě reklamy nekoupila, a zbytek se odpovědi vyhnul. Z hlediska dlouhodobého vývoje lze říci, že podíl lidí, kteří nákup na základě reklamy přiznávají, se pohybuje mezi 30 – 40 %. Dlouhodobě přiznávají nákup na základě reklamy častěji ženy než muži.

Na základě provedeného výzkumu nelze říci, kolik osob ve skutečnosti reklama ovlivnila, pouze kolik bylo ochotno přiznat, že na jejich nákup měla vliv. Reálně lze předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí. Mnozí si tuto skutečnost neuvědomují a část populace není ochotna ovlivnění reklamou při nákupech přiznat.

Je reklama naším právem nebo ji má stát omezovat?
V souvislosti s rolí reklamy ve společnosti byla do výzkumu zařazena otázka zjišťující, zda lidé preferují „právo na reklamu“, protože jim přináší informace o výrobcích a službách, nebo jsou přesvědčeni o tom, že stát by měl reklamu omezovat, aby lidi neobtěžovala a nevnucovala jim výrobky a služby. Pětina populace zcela souhlasí s „právem na reklamu“, stejně velká část zastává rozhodně opačný postoj a podporuje státní restrikci reklamy. Při sečtení odpovědí „zcela souhlasím“ a „spíše souhlasím“ se však ukazuje, že celkově převažuje tolerantní stanovisko, kdy 81 % občanů souhlasí „s právem na reklamu“ a jen 56 % zastává názor, že by ji měl stát omezovat.

Reklama na léky, cigarety a alkohol
Názor na reklamu propagující volně prodejné léky není mezi českou populací příliš vyhraněný. Postupně sice klesá podíl osob, které považují tuto problematiku za příliš složitou a nedokáží se k ní vyjádřit, přesto jde stále ještě o 18 % lidí. Pro striktní zákaz reklamy na tuto výrobkovou kategorii by bylo 11 % občanů (oproti roku 2003 nárůst o 3 procentní body). Zvyšuje se také podíl těch, kteří by reklamu na produkty tohoto druhu povolili jen s určitým omezením (v roce 2004 to bylo již 45 % populace). Na druhou stranu je více než čtvrtina Čechů vůči reklamě na volně prodejné léky tolerantní, omezení nevyžaduje a zastává názor, že „reklamu si může dávat každý jakou chce“. Mírně větší tendenci k liberálnímu postoji projevují muži.

Reklama na cigarety vyvolává v porovnání s reklamou na léky mnohem více negativních postojů. Od roku 1993 sice docházelo k určitým výkyvům při vyžadování jejího naprostého zákazu, přesto však stále patří k nejvíce odmítaným reklamám. Na konci roku 2004 se pro naprostý zákaz reklamy na cigarety vyslovilo 46 % Čechů oproti 38 %, kteří tento názor zastávali v roce 2003. Zajímavé určitě je, že počet lidí, kteří vyžadují naprostý zákaz této reklamy, se po jedenácti letech (ve kterých proběhlo mnoho diskuzí, bylo schváleno i odmítnuto mnoho zákonů, zákazů atd.) přiblížil „k začátkům“, kdy žádná zákonná omezení neexistovala.

Názor, že reklama na tabákové výrobky může být provozována pouze s určitým omezením, zastává stejně jako o rok dříve necelá třetina populace. S naprostou volností provozování této reklamy souhlasí 16 % lidí (v předchozím šetření 18 %). Svůj názor nevyjádřilo jen 6 % občanů oproti 13 % v roce 2003. Tendence ke striktnímu odmítání reklam na cigarety je zřejmá především mezi ženami a požadavek na úplný zákaz této reklamy stoupá i s věkem. V souladu s očekáváním zaujímají tolerantnější postoj mladší věkové skupiny.

Reklama na alkohol je v současné době aktuálním tématem, do výzkumu byl dotaz na tuto problematiku zařazen po deseti letech (obdobné otázky byly předmětem šetření v letech 1993 a 1994). Česká veřejnost se staví k tomuto jevu poměrně odmítavě, ačkoliv ne tak striktně jako k reklamě na cigarety. Naprostý zákaz vyžaduje 37 % občanů, přibližně stejně velká skupina připouští možnost provozování této reklamy s určitým omezením (39 %). Procento těch, kteří by ponechali naprostou volnost provozování reklamy na alkohol, i těch, kteří se k otázce nevyjádřili, je srovnatelné s postoji k reklamě na cigarety (17 % tolerantních a 7 % se nevyjádřilo). Ve srovnání se situací v letech 1993 a 1994 se zvýšil podíl těch, kteří požadují naprostý zákaz reklamy na alkohol na výše zmíněných 37 % – tehdy byl dotaz rozdělen na „destiláty“ (pro zákaz bylo 25 – 30 % populace) a „pivo“ (zde zákaz vyžadovalo 10 – 15 % občanů). Postoje k reklamě na alkohol jsou do značné míry ovlivněné pohlavím a věkem. Naprostý zákaz vyžaduje 31 % mužů a 42 % žen, tolerance se dle očekávání snižuje s narůstajícím věkem.

- red -