Proč české banky stále zaostávají při práci s daty klientů?

České banky prošly v posledních letech výraznou digitalizací, která umožnila klientům vyřešit většinu záležitostí online, především skrze mobilní a internetové bankovnictví. Zásadní změna otevřela bankám nové možnosti, jak oslovit zákazníky s lepšími a personalizovanými službami. Banky však stále nedokáží plně využít velké množství dat, která o svých klientech shromažďují. Skutečná přidaná hodnota digitálních bankovních služeb nespočívá pouze v počtu funkcí, ale i v jejich schopnosti „přirozeně“ reagovat na konkrétní potřeby jednotlivých klientů. Cílem bank by měla být větší kvalita a personalizace služeb, kterou si klienti žádají, nikoli pouze kvantum produktů.

Průzkumy ukazují, že klienti dnes očekávají, že jim jejich banka nabídne řešení, které bude odpovídat individuálním potřebám. Lepší využití již shromažďovaných dat bankám umožní poptávku efektivně naplňovat. Současná struktura mnoha bank je však stále postavená kolem produktově orientovaných aplikací, kdy každá kategorie služeb či produktů často funguje odděleně. Tato roztříštěnost a nekomunikace mezi produkty znemožňuje vytvořit jeden ucelený pohled na zákazníka, což následně bankám brání skutečně pochopit a předvídat jeho potřeby.

Navzdory rychlému pokroku, který mnohé banky zaznamenaly v oblasti digitalizace, zůstává integrace dat do zákaznických služeb běh na dlouhou trať. Nejedná se přitom jen o technickou infrastrukturu, ale také o změnu přístupu – banky se musí soustředit na to, jakým způsobem jejich služby zrcadlí skutečné životní situace klientů. Pouze tehdy budou klienti motivováni zůstávat u svých bank, namísto toho, aby hledali flexibilnější alternativy u konkurence. Aby banky mohly naplnit svůj potenciál v oblasti personalizovaných služeb, musí investovat nejen do moderních technologií, ale také do změny organizačních procesů a myšlení. Od toho je jen krok k vytvoření nových, vzájemně propojených systémů a datových týmů, které se budou o tento personalizovaný přístup starat.

Jako příklad, kde se změna daří, uveďme oblast investování, u níž se české banky začínají orientovat na klienty. Chtějí tak zamezit odlivu svých klientů ke konkurenčním investičním platformám typu Portu, Fondee, Revolut nebo Degiro. Klienti totiž aktuálně hledají nové způsoby, kam své finance uložit a nechat je zhodnocovat. Například investice do ETF (burzovně obchodovaných fondů) a akcií získávají na oblibě zejména u mladší generace, která se začíná rozhlížet po alternativách k tradičním bankovním produktům. Banky na tento trend reagují a přidávají možnosti investování přímo v mobilním bankovnictví, aby jejich klienti měli možnost provádět investiční rozhodnutí v jim známém a tedy důvěryhodném prostředí. Přesně toto propojení a využití technologických inovací ale často bankám chybí v jiných oblastech.

Cestou k lepšímu využití dat může být zapojení umělé inteligence. Zatímco AI v bankách primárně slouží k automatizaci interních procesů, její potenciál pro zlepšení zákaznické zkušenosti zůstává dosud nevyužitý. Banky, které v minulosti do AI investovaly a začaly experimentovat s jejími možnostmi dříve, mají nyní konkurenční výhodu. Díky již zavedené infrastruktuře a zkušenostem s vývojem a implementací AI mohou dříve začít rozšiřovat její působnost také v oblasti interakce s klientem. Umělá inteligence by mohla bankám pomoct s efektivnější personalizací nabídek a služeb v reálném čase, aby si zachovala loajalitu klientů.

Budoucnost bankovnictví nespočívá pouze v přidávání funkcí, ale především v tom, aby byly přístupné, přehledné a odpovídaly na konkrétní potřeby jednotlivých uživatelů. Banky, které dokáží využít data pro personalizaci, budou mít výrazně lepší pozici na trhu a budou schopny lépe konkurovat i bez nutnosti snižování marží.

Je na čase, aby české banky přehodnotily přístup k digitalizaci a místo kvantity se zaměřily na kvalitu a smysluplnost jednotlivých řešení. To bude vyžadovat nejen technologické investice, ale také zásadní změnu v přístupu k práci s daty a schopnost efektivního propojení napříč bankovními službami.

Lukáš Zazvonil, CEO a zakladatel product design agentury Bell & Hurry a Trask company