Smlouva s influencerem nebo UGC tvůrcem

Sociální sítě a jejich sílící vliv na společnost roste stejnou rychlostí, jako využívání influencerů a UGC tvůrců k propagaci produktů nebo služeb podnikatelů. Na jaká úskalí si dát pozor a jak správně ošetřit smluvní vztah při spolupráci s influencerem nebo UGC tvůrcem?

Influencer vs. UGC tvůrce

Kdo je to vlastně influencer nebo UGC tvůrce a jaký je mezi nimi rozdíl? Influencer je osobou vystupující na sociálních sítích, která má velký počet sledujících a prostřednictvím nahraného obsahu (např. autorských videí, fotografií apod.) ovlivňuje jejich postoje, názory a chování. Influencer na svém profilu ukazuje a propaguje dle smluvených podmínek produkty nebo služby konkrétních značek, přičemž jeho odměna je zpravidla odvislá od počtu lidí, kteří jej sledují. Spolupráce s influencerem, který má velký počet sledujících, tak není levnou záležitostí a jeho odměna se může pohybovat dle osobnosti influencera i v řádech desítek tisíc korun za jediný příspěvek.

Naopak UGC tvůrce (zkratka pro User Generated Content ) se od influencera liší tím, že s ohledem na počet sledujících nemá tak velký dosah, ale na druhou stranu není jakousi „propagační ikonou“ sociálních sítí a bývá mnohem autentičtější. Neaspiruje na zviditelnění se, ale snaží se propagovat produkty pro konkrétní cílovou skupinu osob bez zbytečných kudrlinek, což je překvapivě reklamně účinnější metoda. Jeho dalším pozitivem je, že jeho využití bývá spojeno s nižšími náklady nežli u influencera.

Smlouva a její základní aspekty

Jak by měla spolupráce s influencerem nebo UGC tvůrcem vypadat na papíře? Česká právní úprava bohužel nekopíruje moderní trendy tak rychle a smlouva s influencerem nebo UGC tvůrcem proto není jako smluvní typ v zákoně upravena. Jediným možným řešením je uzavřít s influencerem či UGC tvůrcem smlouvu o spolupráci, která bude tzv. nepojmenovanou (inominátní) smlouvou ve smyslu § 1746 od. 2 zákona č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku (dále jen „občanský zákoník“). Na co byste si měli dát pozor je její písmenná forma, neboť může nastat situace neplnění, ignorování či nedodržení sjednaných podmínek ze strany influencera nebo UGC tvůrce. Bez písemné smlouvy by pak bylo v praxi značně obtížné zpětně prokazovat, na čem se obě strany dohodly.

Obecně je důležité si předem promyslet klíčové cíle a očekávání vzájemné spolupráce, které by měla smlouva reflektovat. V tomto směru si lze položit několik relevantních otázek, jako například: chci dostat značku do povědomí všech osob nebo jen konkrétní cílové skupiny? Na jaké platformě chci produkty propagovat? Jak by měl vypadat vhodný kandidát na propagaci? V kontextu odpovědí na tyto otázky by pak mezi základní prvky smlouvy mělo patřit následující:

• Identifikace smluvních stran, zejména jméno a příjmení nebo název společnosti, IČO nebo datum narození a bydliště nebo sídlo příslušné smluvní strany;
• Označení propagované značky, produktu nebo služby;
• Podrobná specifikace služeb, zejména na jaké platformě budou příspěvky publikovány (např. Instagram, TikTok, Facebook, YouTube aj.), v jaké formě, v jakém množství, v kolik hodin apod.;
• Výše odměny, podmínky její úhrady, jakož i její konkrétní podoba (zda se bude jednat např. o standardní peněžitou odměnu či barterovou spolupráci, na jejímž základě bude influencer nebo UGC tvůrce odměňován poskytováním propagovaným produktů či služeb);
• Proces schvalování jednotlivých příspěvků v případě, že je ponecháno na influencerovi nebo UGC tvůrci, jakým způsobem bude produkt či službu propagovat;
• Licence pro možnost dalšího užití příspěvků vytvořených influencerem nebo UGC tvůrcem ze strany objednatele;
• Doložka exkluzivity, která slouží zejména k omezení propagace jiné (zejm. konkurenční) značky stejným influencerem nebo UGC tvůrcem;
• Závazek influencera nebo UGC tvůrce, že nepoškodí Vaší dobrou pověst (jako objednatele);
• Smluvní pokuta, která by měla být sjednána v přiměřené výši pro případ porušení smluvních povinností (např. pro případ poškození dobré pověsti ze strany influencera tím, že po propagaci Vašeho výrobku, kterým je doplněk zdravé stravy, uveřejní příspěvek propagující fastfoodový řetězec).

Licence a využití děl třetích osob

Jak již bylo uvedeno, s ohledem na možnost dalšího užívání příspěvků influencera nebo UGC tvůrce objednatelem by smlouva měla obsahovat ujednání o poskytnutí licence objednateli. Rozsah takto poskytnuté licence bude záležet na ujednání stran, jakkoliv pro objednatele bude výhodné si rozsah licence ujednat, pokud možno co nejširší – tedy například na neomezenou dobu, pro neomezené území (celosvětově), ke všem možným způsobům užití obsahu, s možností licenci poskytnout či postoupit třetí osobě apod.

Smlouva by neměla opomenout také ujednání o podmínkách využití děl třetích osob a odpovědnosti influencera či UGC tvůrce za porušení práv třetích osob (např. autorský práv nebo práv duševního vlastnictví). Důvodem je předejití situacím, kdy influencer nebo UGC tvůrce neoprávněně použije cizí fotografii, kterou upraví tak, aby na ní byl obsažen Váš produkt, což může vyústit až v soudní spor s autorem původní fotografie, nehledě na poškození dobrého jména Vaší společnosti.

Regulace reklamy

Smlouva by měla pamatovat také na regulaci reklamy, která je komplexně upravena především občanským zákoníkem a zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, jenž by se influencer nebo UGC tvůrce měl zavázat dodržovat a přijmout odpovědnost za jejich případné porušení. V neposlední řadě je nutné, aby influencer propagaci Vašich výrobků nebo služeb vždy dostatečně viditelně označil jako reklamní činnost – v opačném případě by se totiž mohlo jednat o tzv. skrytou reklamu. Z toho důvodu je žádoucí, aby příspěvky influencera byly označeny jako např. #reklama, #spolupráce, #placenáreklama apod. Některé platformy dokonce umožnují u příspěvku nastavit označení „placené partnerství“ nebo „placená propagace“, což lze pro předejití případných sankcí ze strany dozorových orgánů a s tím spojených nepříjemností jen doporučit.

Závěr

Vzhledem k dynamickému vývoji v oblasti digitálního marketingu a rostoucího významu sociálních sítí je písemná smlouva o spolupráci s influencerem nebo UGC tvůrcem základem moderní a funkční kampaně. Pro obě strany je důležité, aby byla ve smlouvě jasně nastavena pravidla propagace a aby smlouva reflektovala jejich individuální potřeby. Smlouva totiž obě strany chrání před budoucími spory a přispívá k budování důvěry mezi tvůrcem obsahu a propagovanou značkou.