Němci objevují digitální svět. i díky Rohlíku, říká Erich Čomor

Rohlik.cz má od letošního léta svého následovníka v Německu. Online supermarket Knuspr.de odstartoval svou expanzi na největší evropský trh v Mnichově. Dalšími v pořadí mají být města jako Frankfurt, Hamburk a řada dalších včetně Berlína. V čele německého tažení stojí Erich Čomor – český bankéř původem ze Slovenska, který před deseti lety ve službách finanční skupiny PPF zakládal internetovou Air Bank. „To, co dělám teď, je v mnohém téměř identický byznys,“ řekl Čomor v mnichovském rozhovoru pro časopis MED.

Foto: Libor Fojtík

Vybudoval jste českou banku Air Bank, teď rozjíždíte v Německu Knuspr.de, který navazuje na tuzemský Rohlik.cz. V čem se tyto úlohy liší a v čem se podobají?

Na rozdíl od internetové banky Knuspr.de pořád do značné míry představuje fyzický svět – fyzické zboží, sklady, komplikované procesy fungování, které jsou založené na lidech. V bance je všechno virtuální, nemáte žádný fyzický produkt – snad kromě plastové platební karty. Jinak je ale online supermarket téměř identický byznys. V obou případech máte podobné technologie, systém řízení složitých procesů a na konci jednoduchou intuitivní webovou stránku, na níž zákazník vyřeší složité věci pár kliknutími.

Rozjíždět tento byznys je ideální role pro bývalého bankéře?

Proto jsem se pro tento byznys rozhodl. To, co jsem neznal, byly technologie pro práci s potravinami, sklady, procesy pro jejich řízení, teplotní řetězce a tak dále. Všechno tohle má ale Rohlik.cz za sedm let své existence nádherně odladěné. A já jsem věděl, že mám k dispozici model, který nemusím vymýšlet. Já buduji značku Knuspr.de a její zákaznické body doteku, takzvané touch points. Zákazník si s vámi udělá zkušenost právě na takových bodech. Jedním z nich je web, kde si vytvoří určitý názor. Důležitý je pak okamžik, kdy za naše potraviny platí. To je sice pořád na webu, ale spíše v jeho zákoutí. Dalším dotykovým bodem je příchod kurýra – hodně záleží na tom, jak objednávku doručí a jak se při tom chová. Pak záleží na tom, jak jsou potraviny zabalené nebo zda se bez problémů dovoláte na zákaznickou linku. Všechny tyhle touch points určují spokojenost zákazníka. V tom je to stejný byznys jako v bance.

Rohlik.cz a Knuspr.de tedy mají blíž k bankovnictví než ke klasickému maloobchodu, ke kamenným prodejnám?

Rozhodně. To podepíšu. Na zákaznické straně zcela určitě. Na té logistické ne, protože pořád musíte přijmout potraviny z kamionu, vyložit je, zaregistrovat čárové kódy, jejich pozici. Někdo musí vědět, kde ty potraviny jsou a později je zase poslat dál. Ale na zákaznické straně si jsou banka a Rohlik.cz mnohem podobnější než kamenný supermarket a Rohlik.cz.

Jaké jsou předpoklady pro úspěch na německém trhu?

Na prvním místě to je šíře nabídky. Ta musí být opravdu unikátní. Druhým faktorem je velmi rychlé a spolehlivé doručení. My dnes v Mnichově garantujeme dodání do tří hodin a tuto dobu budeme zkracovat – na dvě hodiny a později ještě na kratší dobu. A třetím faktorem musí být naprosto mimořádný zákaznický servis.

Sedm dní v týdnu?

Tady v Mnichově šest dní, protože zákon nedělní prodej neumožňuje. Kromě skvělých a dokonale dovezených potravin lidé nejvíce oceňují naše kurýry. To ostatně platí i v Česku. Lidé mají intuitivně dost nízká očekávání – předpokládají, že ten, kdo se živí rozvozem zboží, nejspíš nebude umět slušně pozdravit, nebude čistě oblečen, hodí vám nákup přes plot a tečka. Hodně se proto zaměřujeme na školení našich kurýrů. U nás rozhodně nejde o špatně placenou práci. Získáváme takové lidi, kteří by mohli z fleku dělat recepčního v hotelu. Jsou čistě oblečení, slušně pozdraví a zeptají se vás, jestli chcete donést tašky do kuchyně až na stůl do sedmého patra. 

Pokud vím, mezi vašimi řidiči skutečně máte bývalé recepční z hotelů…

Hledáme lidi, kteří mají zkušenosti z oblasti služeb. Většina lidí umí řídit auto, ale být skvělý při poskytování služeb není jednoduché. A významnou součástí našeho servisu je zákaznická linka. Banka a Knupsr.de si jsou podobné také v tom, že se zaměřují na ty nejcitlivější věci v životě lidí. Když vynecháme zdraví a rodinu, co je pro člověka důležitější než peníze a potraviny? Ani v jednom z těchto oborů si nemůžete dovolit dělat chyby. Ale když už chybu uděláte, musíte mít výjimečný zákaznický servis, který okamžitě zareaguje, problém vyřeší a poskytne zákazníkovi jistotu.

Foto: Libor Fojtík

UNIVERZÁLNÍ MODEL

Když jste rozjížděl Air Bank, osobně jste se účastnil průzkumů, které se týkaly očekávání domácností. Jak jste sám později vylíčil, zajímal jste se o různé byznysové modely, které v té době existovaly v bankovnictví i mimo něj. Bylo to v případě Knuspr.de podobné?

Podobným průzkumům jsme se teď věnovali velmi zrychleně, tuto fázi jsme téměř přeskočili. Air Bank byla v digitalizaci pionýrem, zatímco Rohlik.cz už má svůj model myšlení dobře ověřený. Knuspr.de jsme rozjížděli poté, co už byl tento model úspěšný v Česku, a potvrdilo se, že stejně dobře funguje v Maďarsku i v Rakousku.

Tam ale nejste příliš dlouho. Opravdu je už možné dělat takové závěry?

V Budapešti jsme dva roky, ve Vídni rok. Nástup Rohlik Group v obou zemích už jednoznačně potvrzuje, že náš model je univerzální, globální a funguje ve velmi různých zemích naprosto identicky a skvěle. V Německu jsme si otestovali základní teze, webovou portaci, lokalizaci webu, novou značku a pak jsme do toho po hlavě vlétli. Dnes a denně ale měříme každý zákaznický bod, podobně jako jsem to dělal v bance. Sleduji průběžně aktualizovaný seznam zákazníků, které jsme obsloužili, a vidím každé jejich hodnocení.

Určité rozdíly mezi Mnichovem a Prahou ale vnímat musíte…

Rozdíly tu určitě jsou a týkají se preferencí zákazníků v různých oblastech. Tou první je v Mnichově obrovská poptávka po lokálních potravinách – místních a regionálních.

To v Praze není?

Zdaleka ne tolik jako tady. Němci jsou větší patrioti a lokální patrioti než my Češi. Narodil jsem se sice na Slovensku, ale říkám my, protože se považuji za Čecha – v Česku jsem prožil 35 let. Dalším rozdílem je silnější důraz na environmentální udržitelnost. Mnohem víc se tady s našimi zákazníky bavíme třeba o tom, jestli používáme ekologická auta. Dnes máme vozidla na plynový pohon a plánujeme přechod k elektromobilům. Němečtí zákazníci se více zajímají, kolik jakého materiálu používáme na obaly, jestli využíváme plasty, jak obaly recyklujeme a tak dále.

Napadá mě ještě jeden rozdíl mezi Mnichovem a Prahou. Rozjet nový byznys v Německu je asi mnohem nákladnější…

Samozřejmě že nemovitosti jsou tady výrazně dražší, a tudíž i pronájmy skladů – my si sklady pronajímáme a přestavujeme. Je tady také výrazně dražší pracovní síla. Jinak je to v případě technologií. V případě chladící techniky, automatizační technologie nebo aut jsou náklady přibližně stejné v Praze i Mnichově. Dál je třeba vzít v potaz, že nákupní ceny potravin jsou v Německu o něco nižší než v Česku a průměrný nákup našich zákazníků je mnohem vyšší.  Naše marže je tady zdravá a jsme podle našich propočtů schopni dosáhnout zisku do dvou nebo tří let.

Kolik zhruba budete muset mít zákazníků, abyste si řekli – je to opravdu úspěch?

Sledujeme, jak se nám vyplácí každý jednotlivý sklad. V Mnichově jsme u jednoho skladu schopni dosáhnout zisku zhruba při 40 až 50 tisících zákazníků. Tito zákazníci se samozřejmě liší, vycházím z určitého průměru. Zhruba třetina zákazníků u nás nakupuje pravidelně, téměř výlučně a jen málokdy někde jinde. Další třetina zákazníků nakupuje často, ale nepravidelně, a třetina někdy nebo výjimečně. Tento poměr je víceméně stejný ve všech zemích, nyní i v Německu.

V Mnichově máte zatím jeden sklad. Budete chtít časem otevřít druhý podobně jako v Praze?

Ano, předpokládám, že dlouhodobě budeme mít v Mnichově dva sklady. V Berlíně podle mě výhledově budou tři sklady.

Německo se vyznačuje obrovskými plochami fyzických maloobchodních prodejen – včetně supermarketů, hypermarketů. Zdá se, že Němci dosud ani neměli motivaci nakupovat potraviny online…

Podle toho, co víme, jsou v Německu skutečně nejrozsáhlejší retailové plochy na světě. Němci mají obchody opravdu za rohem. Přesto je tady dnes zcela jasná poptávka po nakupování online. Jedním z našich typických zákazníků je hodně vytížená matka, která je velmi vděčná za to, že si nakoupí na pár kliknutí a nemusí s dětmi chodit po obchodech. Dalším typickým segmentem jsou lidé ve věku 50 plus, kteří jsou hodně online a než chodit do obchodu, raději se třeba projedou na kole. Ale hlavní důvod, proč registrujeme obrovskou poptávku, spočívá v tom, že podobná nabídka v offlinovém světě neexistuje. U nás si na pár kliknutí můžete nejen koupit vše, co máte v běžném supermarketu, ale také spoustu lokálních potravin. A ty ve fyzických prodejnách nikde na jednom místě nemáte. Musel byste do šesti různých obchůdků – včetně místního pekaře, obchodu s italskými sýry, specializovaného prodejce ryb… Nebo si zajet za město k farmáři.

Předpokládám, že rozsah prodávaných potravin postupně rozšiřujete a v Praze tedy nabízíte více položek než v Mnichově. Kdy Knuspr.de v tomto ohledu dožene Rohlik.cz?

Praha má zhruba 16 až 18 tisíc položek, podle sezóny. My jsme už dnes na 11 tisících, takže Rohlik.cz velmi rychle dobíháme. Do roka jsme na úrovni Prahy.

Foto: Knuspr.de

NOVÁ VLNA

Nakupování online v Německu donedávna příliš rozšířené nebylo. To se tedy podle všeho mění a vy můžete nového trendu využít… Jaké jsou hlavní důvody této změny?

Skutečně jsme se tady chytli nové vlny, kterou primárně způsobil covid. Němci velmi dbají na dodržování nařízení a v době zpřísněných pravidel během pandemie opravdu zůstávali doma. Logicky se tedy posunuli k nakupování online, což se projevilo především v takzvaném suchém zboží včetně například počítačů a další elektroniky. Výrazně se tu zvýšila spolehlivost a rychlost dodávek. Lidé, kteří do té doby v digitálním světě nežili, najednou zjistili, že to funguje. Když ale zkusili stejným způsobem v době nejtvrdšího lockdownu nakupovat potraviny, nefungovalo to. O dodávky online se pokusily tradiční maloobchodní řetězce, ale na jejich dodávky potravin se běžně čekalo dva až tři týdny. Za této situace jsme vstoupili na trh my.

Proč se tradičním řetězcům nedařilo?

Má to dva důvody. Za prvé, abyste zvládl ten obrovský nápor v době covidu, musel jste velmi improvizovat. Na něco podobného nebyl nikdo připraven.

Zvládnout takový nápor bylo složité i pro vás?

První vlna náporu byla těžká, ale s obrovskou mírou improvizace a nasazení jsme ji zvládli. Němci jsou národ inženýrů, zvyklý na dlouhodobě fungující systém. Improvizují mnohem hůře než my. Druhý důvod spočívá v tom, že když postavíte onlinový byznys na tradiční maloobchodní – offlinové – distribuci, nefunguje to. Offlinová distribuce vychází z úplně jiného systému nakupování, dopravy a prodeje zboží, různých meziskladů. Máte obrovskou výhodu, když jste takzvaný pure player – čistě onlinový hráč. Proto je v Česku Rohlik.cz úspěšnější než onlinové odnože tradičních supermarketů. Proto je v Británii v online byznysu úspěšnější Ocado než Sainsbury´s. Celá naše logistika od online nákupu až po předání tašky zákazníkovi je nekompatibilní se světem fyzických prodejen. My jsme tedy nabídli to, po čem existovala poptávka, ale nikdo ji do té doby nebyl schopen uspokojit.

Ještě zdaleka nejsme v době po pandemii, ale už jsme zase zažili období, kdy se řada věcí začala vracet do normálu. Pokud pandemie trvale ustoupí, nehrozí vám odliv zájmu zákazníků?

S určitým odlivem počítat musíte. V době covidu přišla obrovská vlna poptávky a ta zase klesla. Určitě ale klesla na výrazně vyšší úroveň, než byla ta před covidem. Nikdy nebudeme službou pro sto procent zákazníků, hodně lidí bude vždy preferovat offlinový svět a bude chodit nakupovat do oblíbené prodejny nebo do prodejny, kterou mají za rohem. Během covidu si ale spousta lidí onlinový obchod vyzkoušela a velká část u nakupování online už zůstala.

Je jasné, že tohle funguje v Česku, kde už Rohlik.cz využívá hodně lidí. Ale v Německu jste pořád ve fázi, kdy nejdříve potřebujete získat dostatečný počet zákazníků… 

Ano, ale také se nám už teď potvrzuje to, co skvěle funguje v Rohlíku. Už čtyři měsíce po rozjezdu Knuspr.de k nám přichází šedesát procent nových zákazníků nikoliv kvůli reklamě nebo covidovým omezením, ale proto, že jim Knuspr.de doporučili jejich známí nebo příbuzní, kteří už si naše služby vyzkoušeli.

Čím si vysvětlujete, že v Německu dosud byla digitální ekonomika tak zaostalá?

Nebudu tvrdit, že jsem znalcem Německa. Už čtyři roky tady ale žiju a na základě mnoha rozhovorů jsem si vytvořil takovou svou teorii. Úspěch této země byl postaven na průmyslovém Mittelstandu, tedy malých a středních firmách, a velkém průmyslu. Jak už jsem říkal, Němci jsou národ poměrně konzervativních inženýrů, vše zde vychází z konsenzu. Nikdo nechce dělat prudké pohyby. Německo proto reaguje pozdě také na nástup digitálního světa, neinvestovalo dostatečně do digitální infrastruktury. Až donedávna tady téměř nikdo neměl pochybnosti o tom, že Německo je světový vítěz. To se velmi rychle mění s rozvojem e-mobility, digitalizace, nástupem Číny. V tuto chvíli je v digitalizaci pozadu jak veřejná správa, tak soukromý sektor, a Němci se snaží vše dohnat.

Rohlik.cz je příkladem úspěšného českého startupu, jednorožce, který se po Maďarsku a Rakousku vydává dál do světa přes Německo. Myslíte, že podobnou cestou by se mohly vydat i další tuzemské startupy?

Příležitostí je celá řada, zvláště když spojíte digitální produkt se skvělou zákaznickou službou. Němci mají spoustu předností, ale ve srovnání s jinými trhy také dvě slabiny – kromě nedostatečné improvizace je to také relativně nízká schopnost poskytnout skvělou službu. Nemají v sobě zakořeněný příliš vřelý vztah ke službám, k měkké části byznysu, která se nedá definovat inženýrskými postupy. A jsem přesvědčen, že právě tohle my Češi umíme – dokážeme improvizovat a také poskytnout velmi dobrou službu nad rámec digitálního interface. Navíc jsme sousedi Němců a jejich kultuře velmi dobře rozumíme. Po čtyřech letech mého života v Německu si troufnu tvrdit, že naše kultury jsou z pracovního hlediska velmi kompatibilní. Dobře se doplňujeme. A vzhledem k tomu, že německý trh je největší v Evropě, přál bych si, aby si více českých podnikatelů řeklo – půjdu tam a rozjedu tam něco velkého, světového.

Říká se, že když Izraelci zakládají startup, už myslí na americký trh. Takže by tu mohla být paralela – české startupy a Německo?

Německo je pro nás intuitivně, instinktivně správný prostor. Můžeme tady docela rychle uspět a vytvořit něco, s čím je pak možné vyrazit dále do světa. Přál bych si, abychom byli pouze jednou z prvních vlaštovek a aby se ukázalo, že tohle je dobrá cesta.

JAN ŽIŽKA