Chytré, anebo švýcarské hodinky?

Když se v lednu 2015 Švýcarská centrální banka (SNB) zapsala do historie svým nechvalně známým krokem náhlého opuštění vazby franku na euro a nechala měnu skokově posílit o desítky procent, švýcarští exportéři se nevěřícně chytali za hlavy. Šéf největší světové hodinářské firmy Swatch se vzmohl pouze na komentář: „Nenacházím slov“. S odstupem času vidíme, že s trvalou sílou franku se snad naučili žít, ale vážnější hrozba se v témže roce teprve měla zrodit– na trh nositelných zařízení se vrhl Apple. Souboj ještě neskončil a Apple se již stihl prodrat na pozici největšího výrobce hodinek světa.

SNB několik let bránila švýcarskému franku v posílení přes hranici EURCHF 1,2. Tehdejší lednový šok časem vyprchal, síla franku však nikoliv. S drobným kolísáním frank i nadále posiluje a má nezastupitelnou roli instrumentu, ke kterému se přiklánějí investoři v obtížných časech. Jinými slovy, není pravděpodobné, že by frank mohl v dohledné době oslabit a všem švýcarským exportérům, nejen těm hodinářským, ulevit. Nepomáhá ani měnová politika SNB, která právě od zmiňovaného ledna 2015 drží rekordně záporné sazby -0,75 %.

zdroj grafu: Bloomberg, ČSOB AM

Švýcarský punc

Švýcarské hodinky totiž, zcela nepřekvapivě, musejí být vyrobeny ve Švýcarsku, řemeslná tradice má své nároky a řemeslo lpí na stavovské cti. Oborové sdružení, Federation of the Swiss Watch Industry, usiluje o zachování hodinářského puncu „Swiss made“ a nastavuje přísná pravidla. Kritérium však není 100 %, dle poslední aktualizace z roku 2017 musejí být pravé švýcarské hodinky vyrobeny alespoň ze 60 % ve Švýcarsku, dříve to bylo 50 %. Objevují se však hlasy, které usilují o posunutí laťky až k 80 %. Další podmínky jsou právní přítomnost v zemi, ve Švýcarsku musí být také vyladěn design i provedena finální montáž, tedy uzavření pouzdra a certifikace.

Investoři na veřejném trhu mohou věnovat pozornost firmám Swatch (se zajímavým tickerem UHR, jde tedy o chytrý ticker s německým názvem pro hodiny) a Richemont.

Swatch je čistě hodinářská společnost, založená v roce 1983, která drží licence celé řady známých značek jako Omega, Glashütte Original, Longines, Tissot, Certina, Swatch a dalších. Kromě Omegy a Glashütte Original je firma přítomna spíše ve středním a nižším cenovém segmentu.

Richemont, založený roku 1988, je konglomerát luxusu, který kromě hodinek vyrábí a prodává i klenoty, psací potřeby a oblečení. Z hodinářských značek drží Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, International Watch Company, Baume et Mercier či Roger Dubuis. Zatímco Richemont je díky šíři svého podnikání významnou součástí prestižního švýcarského burzovního indexu SMI , Swatch z něj bude letos k 20. září vyřazen. V obou případech platí, že jednotlivé hodinářské značky mají dlouholetou tradici značně přesahující korporátní datum narození nových majitelů. Za zmínku stojí i francouzský konglomerát LVMH, který drží licence ke švýcarským značkám Zenith, Hublot či Tag Heuer.

Rolex, lídr mimo silnou trojici

Celosvětový hodinkový trh má podle jednotlivých značek velkého lídra, a tím je společnost Rolex. Dle dat z roku 2020 si udržuje Rolex zhruba čtvrtinový tržní podíl, přičemž má samostanou existenci a mnohými bývá považován za ty nejlepší švýcarské hodinky. Záleží však, koho se zeptáte, neboť praví hodinkoví fanoušci si nejvíce cení takzvané svaté trojice, tedy špičky luxusního žebříčku Audemars Piguet, Vacheron Constantin a Patek Philippe. Rolex se totiž zaměřuje na ty nejklasičtější mechanické hodinky, nesměřuje svoji pozornost na hodinky s komplikacemi, což v odborné terminologii znamená například kalendáře, měsíční fáze a podobné vychytávky.

Švýcarské manufaktury exportují zhruba 95 % své produkce, přičemž domácí prodeje jdou z velké části zahraničním turistům. Exportní a turistická závislost je takřka absolutní. Geograficky v minulosti došlo k velkým posunům, Asie jako celek se stala nejvýznamnějším trhem. Hongkong zde nedávno ztratil své výsadní postavení na úkor Číny, mnozí prodejci uzavřeli svá obchodní zastoupení v Hongkongu v reakci na trvale se zhoršující obchodně-společenské klima.

Silná konkurence vyrostla v Japonsku. Na veřejném trhu jsou firmy Citizen, Seiko a Casio, které však už nejsou úzce zaměřené na výrobu hodinek, ale staly se spíše široce rozkročenými konglomeráty. Japonské firmy se proslavily mimo jiné i sportovní sponzoringem, často jsme jejich loga vídali na vrcholných atletických soutěžích coby poskytovatelů přesné časomíry.

Tvrdý pád

V 70. a 80. letech minulého století se odehrála takzvaná quartz krize. Quartz znamená v překladu křemen, a i když nejde o nejtvrdší nerost, pro švýcarský průmysl to byl moment tvrdého dopadu. Quartz není značka hodinek, ale princip jejich časomíry. Čas určuje křemenný oscilátor, který převádí energii dodávanou baterií na elektrické kmity. Quartzové hodinky jsou mimořádně přesné díky vysoké frekvenci kmitů, dosahují řádově větší přesnosti než hodinky s mechanickým pohonem. V období po druhé světové válce takřka 95 % celosvětově prodávaných mechanických hodinek mělo svůj původ ve Švýcarsku. Až do 70. let situace probíhala pokojně, odvětví zaměstnávalo až 90 tisíc pracovníků, kteří své řemeslo vykonávali ruční prací. V roce 1969 se objevil japonský výrobce Seiko se svým modelem Astron nebývale rozvířil stojaté vody švýcarských horských jezer. Seiko přišlo s neokoukaným marketingem, poukazujícím na průmyslovou technologii, mladistvost a nebývalou přesnost. Japonská konkurence svým moderním přístupem drtila švýcarské zastánce tradic a během více než 10 let až dvě třetiny zaměstnanců pod Alpami přišly o práci. Obtížná situace způsobila velký třesk, který i díky pomoci bankovních domů vygeneroval nápad na nutnou konsolidaci odvětví. Zásadní roli sehrál Nicolas Hayek, konzultant, který stál u běhu ručičkových dějin, a nakonec se postavil do čela nově vzniklé instituce. Vznikla The Swatch Group, která se nebála experimentovat, donesla na trh hodinky plné barev a lehkosti. Swatch se především pustil i do nižších cenových segmentů, kde začal opět konkurovat levné japonské produkci. Samotný název Swatch znamená second watch, tedy zábavné a vyměnitelné hodinky. Swatch je dle tržeb v současnosti největší světová čistě hodinářská firma. Švýcarské odvětví nakonec obtížnou situaci nástupu japonských konkurentů ustálo, i když šlo o křivolakou cestu plnou ústrků. Příběh však pokračuje a pro jeho objasnění se vrátíme zpět do roku 2015.

Nositelné hračky a nový král

Před šesti lety se odehrál doposud poslední velký inovační příběh Apple v segmentu nositelných zařízení, anglicky wearables. Většinou jde o zařízení, která pyšně a pohodlně uneseme na ruce. Kromě hodinek a pásků na zápěstí to však mohou být sluchátka, chytré brýle, možná chytré oblečení. Nápadům zcela jistě není konec. Apple rozhodně nebyl první, kdo vstupoval do tohoto trhu. Odhodlal se k tomuto kroku s nabídkou Apple Watch v roce 2015, kdy trhu dominoval Fitbit. Tomu však od té doby došly nápady, šťáva a ztratil výsadní postavení. Mimochodem, Fitbit si letos za 2,1 miliardy dolarů do své rodiny pořídil Alphabet.

Apple generoval za rok 2020 ve své divizi Wearables, Home and Accessories tržby přesahující 30 miliard dolarů a jde o velmi silně rostoucí segment. Za druhý kvartál 2021 meziročně tržby poskočily o dalších 36 %. Bohužel detaily nejsou zveřejňovány, jde především o Apple Watch, AirPods, Apple TV a nově i o AirTags. V každém případě jde o opravdu velké číslo. Pokud by Apple odštěpil tuto divizi a uvedl by ji na burzu, tržní kapitalizace by mířila hodně vysoko. Srovnejme třeba se symbolem luxusu LVMH, který loni celkově utržil 45 miliard eur.

Apple se už v roce 2017 prohlásil za největšího výrobce hodinek na světě, když přeskočil Rolex. Podle posledních dostupných čísel za rok 2020 Švýcarsko jako celek exportovalo 13,8 milionu kusů hodinek, zatímco Apple prodal téměř 34 milionů kusů svých chytrých hodinek. Zjevně máme nového krále, kterému zdaleka nekončí apetit. Pouze lehce přes 10 procent majitelů iPhonů si pořídilo i AppleWatch, ti totiž nejvíce docení, co kombinace hodinek a mobilního telefonu nabízí. Podle mého totiž nejde o nositelné zařízení, ale o druhou obrazovku vašeho mobilu.

Obrovskou silou Apple je ekosystém přívětivý pro uživatele. Vlastně je to taková past. Kdo je jednou uvnitř kruhu (hardware, software, služby), nemá chuť ani sílu vystoupit ven. Vše si spolu bezvadně povídá a dohromady funguje. Apple utekl technologickému sektoru o nízkých maržích a ustanovil svoji kategorii luxusního segmentu, paradoxně o obrovských objemech produkce. Produkty jsou sice drahé, ale velmi kvalitní. Srovnávat Apple a konkurenci je skutečně příběh o srovnávání jablek s hruškami.

Mimochodem, o průnik do wearables se snažilo více hráčů, (pravděpodobně jste však o těchto pokusech nikdy neslyšeli), šlo třeba o fitness náramky Nike Fuelband anebo Amazon Halo. To jen ilustruje, že úspěch Apple v tomto odvětví nebyl samozřejmostí. Nově se ozval také Facebook, který chce příští rok uvést své vlastní chytré hodinky. Koupili byste si raději hodinky od Tima Cooka, anebo Marka Zuckerberga?

Hodinky agenta 007

Historie hodinářského odvětví se dostala i na nejslavnější filmová plátna. I když sám nejsem velkým fanouškem Jamese Bonda, všímám si hodinek na jeho zápěstí, které si prošly nápadně známým vývojem. Sean Connery v 60. letech nosíval většinou Rolexky, ale Roger Moore v 80. letech na zápěstí míval především japonské Seiko. Pierce Brosnan v 90. letech se po plátně pohyboval ozdoben Omegami, stejně jako Daniel Craig v tomto tisíciletí. Nástupnictví po Danielu Craigovi je veřejně probíraná otázka, ale mě mnohem více zajímají hodinky nového Bonda. Dotaz tedy zní, zůstanou producenti u švýcarské klasiky, anebo mu na zápěstí pověsí Apple Watch?

Covid a jeho dopady

Pandemie covidu je v mnohém akcelerátor trendů, které mohly být doposud skryté pod tichou hladinou. Nyní přichází doba pro pozorování trvalých následků. Jedním z nich je i vyšší poptávka po zdravotnických aplikacích, měřicích přístrojích, diagnostice. Rovněž zdravotnický systém vzdálených doktorů se ukazuje být jako velmi slibný segment. To může být velké plus pro chytré hodinky.

Jak vidíme ze statistik klasických švýcarských hodinářů, covidový rok byl skutečný annus horribilis. Zatímco v roce 2019 exportéři vyvezli 20,6 milionu kusů, v roce 2020 to bylo jen 13,8 milionu kusů. Nikdo nebyl připraven na nedostatek turistů, zavřené hranice a nucený pobyt v domácím prostředí. Když Federace švýcarských hodinářů oznámila exportní čísla za covidový rok, mnozí byli v šoku. Číslo menší než 20 milionů kusů hodinek bylo naposledy nižší v roce 1945, když exporty poklesly na 18,8 milionu kusů. Hodinky si vždy udržovaly status stabilního zboží, od roku 1885 pouze dvakrát odvětví zažilo setrvalý tříletý pokles poptávky. Nejprve v roce 1907, kdy finanční panika nakonec vedla i k ustanovení existence amerického Fedu, a poté v problematickém roce 1930. V roce 2009 byl propad krátkodobý a za opětovným nárůstem stála poptávka z Číny, podpořená turistickým ruchem. Nyní však klesají prodeje už od roku 2015, jak je vidět z níže přiloženého grafu. Tržby celkově rostou, ale jen díky luxusním segmentům.

Neujela tady někomu loď?

Jednu vlnu digitální konkurence švýcarské manufaktury ustály, i když to nebylo bez ztráty kytičky. Přinesla také zásadní konsolidaci odvětví. Současná bitva stále probíhá a na závěry je příliš brzy. Podle mého úsudku bude hodně záležet na zákaznickém segmentu, firmy stojící na špici luxusní pyramidy své produkty prodávají jako šperky, umění, investici a jejich pozice nebude ohrožena.

Co se týká středního a nejnižšího hodinářského segmentu, věřím tomu, že v některých klasičtějších hráčích teď může být malá dušička. Vidím kolem sebe čím dál více kolegů a kolegyň s chytrými hodinkami na zápěstí, jde o takové digitálky 21. století. Pro mladé spotřebitele nejde jen o zdravotní či fitness zařízení, ale o možnost propojit celý svůj digitální ekosystém. Plus třeba možnost plateb hodinkami je hodnocena jako hodně žádaná věc. Hodinky vždy bývaly symbolem statusu, ale mladí se více dívají na funkčnost a design. Navíc, pokud si v mládí nekoupím levnější mechanické hodinky, možná nebudu chtít v pozdějším věku hodinky z luxusního segmentu.

Reakce švýcarských manufaktur je smíšená. Někteří se obávají opakování quartz krize, která odvětví zásadně semlela. Momentálně dává najevo své obavy 62 % vedoucích pracovníků švýcarského hodinářství, které se snaží o design a výrobu hybridních modelů, řekl bych však nepříliš úspěšně. Pandemie přinutila zavedené značky prolomit tabu prodejů on-line a ti nejodvážnější dokonce uvažují o sdíleném principu vlastnictví hodinek, možná i na bázi předplatného. Země helvétského kříže se musí mít na pozoru a být připravena na inovace, než jí utečou mladé generace. Apple je sice jablko, které je samo nakousnuté, s nebývalou chutí se ale zakouslo také do švýcarského sýra.

zdroj grafu: Federation of the Swiss Watch Industry, Statista, ČSOB AM

Autorem článku je Jaroslav Vybíral, hlavní investiční stratég ČSOB Asset Management. Článek byl ve zkrácené verzi publikán 14. října v placené sekci týdeníku Ekonom. Na patria.cz publikujeme se souhlasem autora text v plném znění.