Největší problém diamantů? Příliš zlevňují

Ještě před pěti lety bylo největším strašidlem diamantového průmyslu to, že budou nastupující generací mileniálů zapomenuti. Teorie byla, že mladší ročníky neměly k třpytícím se drahým kamenům tak pozitivní vztah jako generace jejich rodičů. Tyto obavy se sice do značné míry ukázaly být nepodložené, realita je ovšem možná ještě horší. Přestože Američané nakupují více diamantů než kdy dříve, většina broušených diamantů je stále levnější.

Nízké ceny a přebytek typu kamenů, které se prodají v diskontních obchodech jako zásnubní prsteny nebo náušnice, tlačí globální obchod s diamanty do krize. Největší břemeno problému nesou prostředníci, kteří brousí, leští a obchodují se světovými diamanty. Zisky těchto společností se vypařily s tím, jak klesá cena leštěných kamenů, banky utáhly poskytované financování, a hlavní producent diamantů, firma De Beers pevně drží cenu vytěžených surových diamantů.

Tento rok ovšem dosáhla krize také do sektoru dříve neotřesitelných těžařských obrů. Samotný De Beers, který je zvyklý diktovat ceny svému vybranému okruhu klientů, pocítil sevření smršťujících se cen díky neochotě zákazníků nakupovat za dřívější ceny. Minulý týden DeBeers kapituloval a plošně snížil své ceny, což vedlo ke zvýšeným prodejům na poslední aukci v Botswaně. Přesto byly výsledky z dlouhodobého hlediska poměrně slabé: prodeje surových diamantů dosáhly 390 milionů dolarů, což je nejnižší listopadová hodnota od roku 2016.

Ne všechny diamanty ale zlevňují, prodeje luxusního segmentu značkových šperků prodávaných značkami Tiffany, Cartier nebo Bulgari tlakům na snížení ceny odolávají a daří se jim také navyšovat svůj podíl na celkovém trhu s diamanty, jehož objem dosahuje 80 miliard dolarů. I přes nedávné úspěchy ovšem tvoří tento segment jen 30 procent celkového trhu. V ostatních částech trhu jsou diamanty považovány za komoditu a hodnoceny na základě velikosti, barvy, čistoty a brusu. Bez silné značky není možnost, jak jednotlivé kameny od sebe odlišit – s výjimkou ceny.

Důsledkem jsou padající ceny leštěných diamantů v situaci, kdy jsou ceníky tisíců společností zabývajících se opracováváním drahokamů tlačeny dolů maloobchodníky se silnou vyjednávací pozicí. „Existuje tady mnoho hráčů, kteří si vzájemně konkurují. To dává maloobchodníkům obrovskou nákupní moc, kterou mohou používat k udržení cen leštěných produktů níže, než by měly být,“ myslí si Anish Aggarwal, partner v poradenské firmě Gemdax specializující se na diamantový trh.

Poptávka po diamantech nicméně vykazuje růst. V USA, které tvoří okolo 50 % celosvětových prodejů, poptávka rostla v minulém roce o 4,5 %. Američané sice za diamantové klenoty celkově utratili 36 miliard dolarů, díky vysoké nabídce ale zůstávají ceny nízko. Dalším problémem obchodníků s diamanty je totiž trend držení nižších zásob maloobchodníky, k čemuž je vedl přetlak nabídky v posledních letech. Obchodníci jsou tak nuceni zaplnit své sklady více, a to i přes klesající ceny. Zároveň se od sektoru odvracejí také banky snižováním poskytnutých úvěrů s nízkými úroky, na které si sektor v posledních letech navykl.

Dlouhodobý hegemon De Beers na cenové tlaky reaguje navýšením marketingového rozpočtu, podle generálního ředitele Bruce Cleavera dosáhne letos útrata za reklamu 180 milionu dolarů, nejvíce za poslední dekádu. Podle Aggarwala jsou ale možnosti firmy limitovat dopad nízkých cen omezené. „V dlouhém horizontu je osud De Beers svázán s cenami leštěných kamenů. Krátkodobě mohou na prostředníky tvrdě tlačit, to ale nemůže trvat věčně, pokud to přespříliš nekoresponduje s cenami leštěných kamenů,“ říká Aggarwal

Zdroj: Bloomberg