Zašel Apple daleko?

Zašel Apple daleko během vyjednávání s vydavateli ohledně cen za elektronické knihy, které mají být prodávány na iPad?

Federální soudce ve středu rozhodl o tom, že ano. Soud prohlásil, že Apple hrál hlavní roli ve snaze pomoci vydavatelům navýšit cenu za elektronické knihy ze současných 9,99 dolarů, které nastavil server Amazon.com. Apple se ovšem hodlá odvolat.

Minimálně jeden obhájce věří, že Apple má při odvolání šanci. „Nesmrdí to“. Říká na celou situaci Ankur Kapoor, partner ve společnosti Constantine Canon, který se specializuje na antitrustové právo. Dává za příklad první případ týkající se antitrustu, tzv. Herman Antitrust Act. „Když se baroni v 19. století scházeli a manipulovali s cenami.“ Kapoor ovšem nevidí žádné známky konspirace a snahy o vytvoření cenového kartelu Applu s pěti vydavateli.

Zjištění během soudu podle něj naopak poukazuje, že Apple vstoupil do již existující tajné dohody. Šéfové hlavních knižních vydavatelství již měsíce diskutovali o rozbití amazonské pevnosti na trhu s e-books. Apple pouze mazaně využil situace a snažil se vytěžit i něco pro sebe.

Dohoda byla ke všemu ještě hodně vzdálená od uzavření, protože vydavatelé odmítali přijmout navrhovaný 30 % podíl z provizí a dále požadovaný cenový strop na elektronické knihy, jinak bychom mohli být svědky až 20 dolarů za vybrané tituly.

Právě proto tvrdí, že díky požadování cenových stropů nedošlo k setkání stejných názorů na zvýšení cen. Právě proto nemohlo ani dojít k žádné konspiraci. Soud ovšem ve zprávě dodává, že samotné provize dokazují tvrdé vyjednávání, což potvrzuje verdikt, kdy byl Apple shledán odpovědným.

Stejně jako Craig’s list a jeho bezplatné reklamy zdecimoval reklamní business pro noviny, Amazon a jeho nízké ceny ničí knižní vydavatelství. Vydavatelé tak logicky hledali způsob, jak zahojit rány utržené v maržích díky nízkým poplatkům Amazonu v iBooks, tedy obchodě pro elektronické knihy určené pro iPad.

Apple nabídl vydavatelům účtovat si o něco vyšší poplatky, než Amazon, jak dokládá email od pana Jobse, určený společnosti News Corp vlastněnou Jamesem Murdochem. Byla zde vyjádřena snaha o vytvoření hlavního trhu s elektronickými knihami na 12,99 nebo 14,99 dolarech.

Konečným cílem Applu tak nebylo navýšení cen elektronických knih, spíše se nechtěl ocitnout v cenové válce se serverem Amazon.com, který je známý pro nasazování cen níže než jeho přímí konkurenti. Apple se tak snažil dohodnout s vydavateli, aby vytvořil rovné podmínky pro všechny. Kapoorův názor, že Apple měl ve vyjednávání kladné záměry, může být menšinový. Wall Street Journal’s Law Blog napsal, že Apple čeká těžký právní spor, který může trvat déle než rok.  Do té doby bude čelit právě přikázaným úlevám a náhradám škod.

Vydavatelské odvětví samozřejmě nechce být touto aférou poškozeno. Vydavatelé tak okamžitě přestali požadovat možnost stanovovat maloobchodní ceny elektronických knih. Dopad na vydavatele už je ovšem citelný nyní: dohoda s Amazonem, aby si nadále mohl vyjednávat své vlastní podmínky.

Spor tak ještě stále není u konce. Jak jsem se již zmínil, Apple čeká těžká cesta, a to i proto, že soudce opravdu pečlivě probíral důkazy a vysvětlil, proč si myslí, že Apple byl od začátku zahrnut ve snaze o vytvoření kartelu. Investoři ovšem zatím, alespoň dle mého názoru, krčí rameny a nebojí se o možné odškodné, které by Apple musel vyplatit, což dokázal i včerejší růst akcií, byť v souvislosti s hospodářskými výsledky.

Michal Chalupský