JAN ZILVAR: Asociace kolem asociací

Dlouhé období formování rozhlasového trhu v loňském roce dospělo ke zpřehlednění a naformulování priorit. Minimálně od ledna máme ale opět nejasno.

Český rozhlasový trh má za sebou několik fází vývoje. Po vzniku duálního, resp. privátního rozhlasového vysílání přišlo období boomu – vzniku rozhlasových stanic. V jednom okamžiku jich tu bylo zhruba 85, než došlo na nejdříve pozvolné a potom razantnější sjednocování a konsolidování. Již na konci 90. let minulého století všichni klíčoví hráči volali po jednotnějším postupu, zejména v reklamní oblasti, a bylo více než jasné, že tento vliv bude mít své nároky i na programovou stránku jednotlivých licencí. Ještě si připomeňme, že to bylo období nulové komunikace a soubojů mezi jednotlivými reklamními mediálními zastoupeními. Tato diskomunikace s sebou přinášela celkovou nepřehlednost, nejednotnost a tím pádem netransparentnost, jejímiž přímými efekty byly celkově nižší toky reklamních peněz do rozhlasového byznysu.

Zjednodušeně řečeno, loňský rok s sebou konečně přinesl příslib kvalitního fungování reklamního trhu jak pro zadavatele reklamy, tak pro provozovatele. Po letech se podařilo konsolidovat mediální zastupování v podobě dvou silných hráčů na trhu a sjednotit postupy s příslušnou asociací, tedy Asociací provozovatelů soukromého vysílání jako původní stavovskou organizací, věnující se mediálnímu lobbyingu a komentování vývoje rozhlasového trhu vůbec.

Proč vznikla NRA

Do této zdánlivé idyly vstupuje v lednu nová asociace stanic nespokojených s tímto vývojem. Jde z části o stanice, jejichž provozovatelé byli kdysi spoluvlastníky a akcionáři MMS, resp. Stamford managing, tedy firem, které se přerodily v současnou společnost Media Bohemia, dále tam jsou stanice, které léta těžily z obchodního zastoupení obou dnešních nejsilnějších hráčů, tedy i společnosti Lagardere.

Budeme-li hledat důvody založení nové asociace, tak při bližším pohledu zjistíme, že jde spíš o peníze. Národní rozhlasové asociaci totiž vadí v podstatě tři věci. Zaprvé jde o legalizování regionálního odpojování, zadruhé o tvorbu rozhlasových sítí a zatřetí o území pokrytí.

Podíváme-li se na tyto tři věci podrobněji, zjistíme, že tyto základní argumenty je pro další rozvoj rozhlasového vysílání u nás naopak logické prosadit a vtělit do zákonné normy.

Třeba už proto, že regionálně odpojované reklamy jsou tady na rozhlasovém trhu minimálně deset let, obě celoplošné stanice mají tento moment v licenčních podmínkách, další regionální rádia to dělají také. I v druhém případě jde o naplnění programového obsahu a je úplně jedno, zda studio a tým sedí v tom či onom městě. Co se týče pokrytí, způsob jeho výpočtu a jeho hranice, jde již čistě o úkol pro Poslaneckou sněmovnu.

Pravý důvod: Peníze!

Z uvedeného je tedy zřejmé, že místo rozepří by měla všechna rádia tzv. táhnout za jeden provaz. Jak je zřejmé, tak netáhnou, a důvody jsou z pohledu protestujících rozhlasových vlastníků dva. Prvním jsou peníze a s nimi spojená regionální hegemonie. V NRA totiž působí tři zakládající členové MMS. MMS byla úspěšnou agenturou, proto obraty reklamních peněz začaly tvořit podstatnou část rozpočtů jednotlivých rádií. Na místě je také připomenout, že tato prémiová rádia inkasovala na konci roku ještě jednou, a to z agenturního zisku. Takto nastavené podmínky způsobovaly v jednotlivých regionech hluboký odstup proti ostatní konkurenci. Tato rádia byla zpravidla prvními stanicemi, které zahájily vysílání, a zároveň díky své historii inkasovala největší objemy jak regionálních, tak národních peněz. Příkladem mohou být třeba výsledky Rádia Zlín a výsledky ostatních rádií na Zlínsku v té době.

Jak se dělí stanice

Jenže právě vývoj trhu, který na začátku stanice toho typu spojil a trh sám rozdělil na ty extrémně úspěšné a ostatní, způsobil, že na jednotlivá rádia začaly být kladeny nové nároky. Na jednu stranu to byla potřeba přijít v regionu s něčím novým, co by znamenalo skutečnou, ne deklarovanou pluralitu programu a s tím spojené jednotné obchodní nástroje, které umožní zprůhlednit a zjednodušit privátní trh. Po celou dobu vývoje tohoto procesu mohla tato původní a historicky nejúspěšnější rádia do tohoto procesu vstoupit a ovlivnit jej. Podmínka by byla jediná: volné investiční prostředky. Jenže většina rádií původní generace nebyla a není schopna při obratech v hodnotě desítek milionů korun ročně generovat zisk zejména z toho důvodu, že drtivá většina peněz putuje do vlastní spotřeby a nákupu „hraček“.

Není proto divu, že jak Lagardere, tak Media Bohemia vzaly odpovědnost za další vývoj na sebe. Tvořily zisk, spojovaly se se strategickými partnery, investovaly. Výsledkem jsou jasně definované programové sítě a zastoupení celoplošných stanic. Na druhé straně je pak shluk ostatních rádií, která bojují samostatně o přežití. Ti moudřejší se snaží z nového rozdělení vytěžit maximum. Na konci tohoto procesu zůstaly ty stanice, které celý tento proces buď nepochopily, anebo podcenily, a dnes jsou členy NRA. Ty se dnes nechtějí spokojit s pozicí a hlavně s reklamními výnosy, které odpovídají čistě obchodním principům, podle kterých dlouhá léta funguje většina stanic. Nakonec jsou tu ostatní stanice lavírující mezi oběma zastoupeními tak dlouho, až jejich podmínky nejsou akceptovatelné ani pro jedno z nich.

Výsledkem tohoto „snažení“ je potom fakt, že jsou-li dnes tato rádia vlastním rozhodnutím bez národních a nejsou-li z vlastního rozhodnutí uváděna v číslech Radio projektu, jsou odsouzena k totálnímu přehodnocení svých podnikatelských aktivit a systematicky pracují na snížení své bonity na trhu směrem k nule.

Co dál?

Jednoduchým řešením je prostá dohoda. Prvním krokem je vůbec posouzení dalšího smyslu nové rozhlasové asociace. V této chvíli prodělala svým členům několik desítek milionů korun a někteří již stejně odešli. Druhým krokem by měla být podpora současného legislativního procesu. Ať to kdo slyší rád nebo ne, jsou všechny navrhované změny v připravované novele zákona ku prospěchu celého rozhlasového trhu. No a do třetice je to pak zvážení dalších osobních podnikatelských plánu jednotlivých dotčených broadcasterů. Ale to už je, jak se říká v jižních Čechách, „každého věc“.

Autor je mediální analytik