Ultra fast fashion značky diktují nákupní trendy a ohrožují tradiční prodejce s módou

Trh s módou prochází v posledních několika letech zásadní změnou. Do odvětví vstoupily společnosti zabývající se velmi rychlou módou (ultra-fast fashion), které díky promyšlenému využívání technologií nastavují nové trendy a standardy v oblasti online nákupů a zákaznické zkušenosti a rychle přebírají zákazníky tradičním i online prodejcům módy, a to i v Česku. Nejvíce oblíbené jsou u mladší generace. Nákup na těchto platformách si v některých zemích vyzkoušely už více dvě třetiny žen ve věku do 34 let a další o tom uvažují. V Česku jde o 55 % zákaznic do 34 let, v sousedním Polsku o 64 %. Vyplývá to ze studie poradenské společnosti Boston Consulting Group (BCG), která na vzorku více než 10 tisíc zákazníků napříč Evropou a USA zkoumala nákupní preference zákazníků.

Nové platformy stavějí kromě ceny, dostupnosti a rozmanitosti také na prvcích gamifikace, personalizace a agresivního marketingu včetně širokého využívání influencerů. Díky tomu si získaly širokou oblibu právě mezi mladými lidmi. „Nástup nových hráčů na poli velmi rychlé módy významně ovlivnil očekávání zákazníků, kteří dnes vyhledávají především široký výběr, nízkou cenu, permanentní dostupnost zboží a bezproblémový nákupní zážitek. Tradiční prodejci na to nedokážou dostatečně reagovat, mimo jiné kvůli tomu, že nedokážou efektivně sbírat a dostatečně využívat klientská data, a také kvůli zastaralé IT infrastruktuře,“ říká Helena Toušková, expertka na informační technologie ze společnosti BCG.

V Česku ultrarychlou módu vyzkoušelo méně lidí než v Evropě, má ale více věrných nakupujících

Platformy s ultrarychlou módou jako Temu, Shein, Trendyol a další, jsou při nákupu oblečení hlavní volbou pro 4–12 % nakupujících. Nejoblíbenější jsou v USA a v Maďarsku, kde jsou první volbou právě pro 12 % zákazníků. Naopak nejméně etablované jsou v Rakousku (4 %). V Německu, Polsku a Švýcarsku jsou první volbou pro 5 % zákazníků, v Česku pro 8 %.

Alespoň jednou na nich přitom v součtu všech zemí nakoupilo 33 % spotřebitelů a dalších 23 % se o tyto nákupy zajímá. Nejvíce zákazníků si vyzkoušelo nákup ultrarychlé módy ve Španělsku (42 %), v USA (36 %), Polsku a Itálii (35 %). Naopak nejméně v Německu, pouze 25 %. Česko je s 31 % mírně pod průměrem. „Obchodům s ultrarychlou módou se v Česku tedy relativně daří udržet si tuzemské zákazníky a naučit je, aby se k nim při svých nákupech vraceli. Přestože zde totiž tyto nákupy vyzkoušelo méně zákazníků než ve většině jiných zemí, skupina lidí, kteří na nich nakupují pravidelně, je naopak jedna z největších,“ říká Helena Toušková. Jedním z důvodů podle ní může být vyšší citlivost českých spotřebitelů na cenu a nižší důležitost, kterou oproti jiným zemím přikládají sledovatelnosti původu módních výrobků.

Oblíbenost ultra rychlé módy je napříč zeměmi největší u mladší generace a u žen. Mezi ženami do 24 let zde minimálně jednou nakoupily dvě třetiny z nich, u žen mezi 25 a 44 lety potom více než polovina. U zákazníků nad 65 let to potom byla pětina žen a desetina mužů s tím, že další pětina lidí nad 65 let má o tyto platformy zájem.

Ultra rychlá móda vítězí cenou i zákaznickou zkušeností

Pro většinu lidí patří mezi hlavní faktory při nákupu cena a hodnota zboží, následovaná dopravou zdarma a širokým výběrem. Cena je hlavním faktorem pro nákup podle průzkumu BCG u více než třetiny lidí. U zákazníků platforem s ultra rychlou módou je cena hlavním faktorem dokonce u poloviny zákazníků. Prodejci velmi rychlé módy mají v tomto ohledu výhodu, mimo jiné kvůli velmi levné zakázkové výrobě a také díky štíhlým a moderním IT systémům. Ty jim navíc umožňují do nákupního procesu přidávat další prvky včetně zmiňované hyperpersonalizace a gamifikace, které nutí zákazníky navštěvovat tyto platformy častěji než klasické e-shopy nebo kamenné obchody.

K ultra rychlé módě přecházejí hlavně online zákazníci, ti přitom nakupují častěji

Jedním z důsledků současných změn je i to, že tradiční masový trh s módou ztrácí online zákazníky a zůstávají mu především zákazníci, kteří preferují nákupy v kamenných prodejnách, případně kombinované, tzv. omnichannel nákupy. Online zákazníci přitom podle průzkumu BCG nakupují častěji než ti, kteří si pro své nákupy vybírají kamenné prodejny. Ve skupině online zákazníků alespoň jednou měsíčně nakoupí dvakrát více lidí než mezi návštěvníky kamenných prodejen. Zároveň je u nich o 40 % vyšší pravděpodobnost, že podruhé nakoupí u stejného prodejce, a zároveň 2x častěji nakoupí i v případě, že jejich preferovaná položka není dostupná.

Tradičním hráčům může pomoci bezproblémový přechod mezi online a kamennými prodejnami, musejí ale investovat do moderních systémů

Dobrou zprávou pro tradiční prodejce je, že většina zákazníků využívá pro nákupy jak online kanály, tak kamenné prodejny. Tyto dva kanály kombinuje 86 % zákazníků. 38 % všech zákazníků přitom preferuje spíše návštěvu prodejen, 32 % potom nákupy online. „Tradiční prodejci mají tu výhodu, že mají vybudovanou síť kamenných prodejen. K jejich maximálnímu využití ale potřebují získat větší přehled o zákaznících a propojit data z online a offline kanálů,“ upozorňuje Helena Toušková s tím, že právě tzv. propojený obchod (connected commerce), bude hrát v blízké budoucnosti stále větší roli. Tento koncept přitom bude výzvou především pro prodejce luxusního zboží, kteří dosud sázeli ve větší míře na kamenné prodejny.

Více informací o tématu i dalších spotřebitelských trendech v Evropě a USA je možné najít zde:
www.bcg.com/publications/2024/fast-moving-tech-fast-paced-fashion-weaving-the-fabric-of-the-future

Společnost Boston Consulting Group spolupracuje s vedoucími představiteli byznysu a veřejné sféry na řešení jejich nejpalčivějších problémů a pomáhá jim maximálně využít příležitostí, které se jim naskýtají. Společnost BCG je průkopníkem v oblasti strategického poradenství s tradicí sahající do roku 1963. Dnes pomáhá klientům zavádět transformační přístupy, které přinášejí prospěch všem zainteresovaným stranám.

Naše různorodé týmy rozprostřené po celém světě mají bohaté zkušenosti v jednotlivých oborech a funkčních oblastech podnikání a přinášejí šíři inspirativních pohledů, které zpochybňují současný stav věcí a uvádějí do pohybu změny. BCG nabízí moderní poradenské služby a řešení v mnoha oblastech včetně technologií, designu a investic do digitálních projektů. Naše poradenství je založeno na jedinečném modelu spolupráce napříč firmou a přes všechny úrovně klientovy organizace s cílem pomoci klientům uspět a zlepšit svět, ve kterém žijeme.