Nike na cestě za ztracenou inovací

Ve středu klesly akcie společnosti Nike o 6 % po zveřejnění čtvrtletních finančních výsledků. Během posledních tří let ztratily akcie této společnosti až 45 % své hodnoty. Trh si všiml, že značka Nike ztrácí atraktivitu mezi spotřebiteli a zaostává jak za čínskými konkurenty jako je Shein, tak za novými prémiovými značkami, jako je Lululemon. Od Elliotta Hilla, který se vrací na post generálního ředitele, se očekává, že se touto otázkou bude zabývat, ale společnost čekají náročná čtvrtletí.

Nike, největší světová oděvní společnost specializující se na sportovní vybavení, si prochází těžkým obdobím. Značka, která byla kdysi symbolem neúnavné inovace, nyní působí vyhořele a postrádá nové nápady. V reakci na tyto výzvy společnost mění své vedení a hledá účinnější strategii růstu. Nike ztrácí náskok na trhu nejen vůči novým prémiovým značkám, jako jsou Lululemon a Athleta (vlastněná Gapem), ale také vůči dlouholetým rivalům, jako je Adidas. Navíc čínští výrobci obuvi a online prodejci, jako je Shein, také zasahují do tržního podílu Nike. Ačkoliv zůstává Nike globálním lídrem v kategorii sportovního oblečení, jeho náskok před konkurencí se zmenšuje. Celkový trh s oděvy vzrostl o 5 %, přičemž silný výkon vykázaly značky jako Zara, Shein a Uniqlo, zatímco hodnota značky Nike meziročně klesla o 4 %, podle Kantar zprávy o globálních značkách.

Finanční výsledky společnosti za období od června do září potvrzují její potíže. Pokles příjmů byl očekáván, ale špatné výsledky prodeje běžeckých bot v USA (-14 %) a Evropě (-12 %) byly velkým překvapením. To ukazuje, že investice společnosti spojené s nadcházejícími olympijskými hrami v Paříži nepřinesly očekávané výsledky. Paradoxně v Číně, kde čelí mnoho západních značek obtížím, poklesly příjmy Nike pouze o 2 %.

Vzhledem k rostoucím tržním výzvám hledá společnost novou strategii. Návrat do dob, kdy byla Nike nepochybným lídrem v odvětví, nyní leží v rukou Elliotta Hilla, který se vrací na post generálního ředitele po odchodu do důchodu v roce 2020. Hill začal svou kariéru v Nike jako stážista v roce 1988 a celý svůj profesní život strávil ve společnosti. Jeho návrat se očekává jako způsob, jak otočit nepříznivou situaci, ale trh se za poslední čtyři roky výrazně změnil.

Odcházející generální ředitel John Donahoe odstupuje po čtyřech turbulentních letech v této roli. Jeho hlavním úspěchem bylo prosazení strategie přímého prodeje během pandemie, kdy se sportovní oblečení hojně nakupovalo online. V roce 2023 se však spotřebitelé začali vracet do obchodů jako je Foot Locker, kde Nike již nevykazuje takové úspěchy. Mnozí se domnívají, že největším problémem společnosti je ztráta takzvaného "cool faktoru" – vnímání, že produkty Nike jsou nejtrendovější volbou na trhu.

Úkolem Elliotta Hilla je otočit tento trend, což bude velká výzva. Návrat generálního ředitele bude potřebovat čas na rozvoj strategie, a proto společnost odložila svůj „Den investorů“, původně plánovaný na 19. listopadu, a stáhla předchozí prognózy příjmů. Po zveřejnění čtvrtletních výsledků klesly akcie společnosti o 6 % a během posledních tří let Nike ztratila 45 % své hodnoty. Trh bude bedlivě sledovat rozhodnutí nového vedení.

Autor: Paweł Majtkowski, tržní analytik ve společnosti eToro