Válka na Ukrajině pochroumala důvěru spotřebitelů v lepší budoucnost. V Česku trpí i e-shopy

Víra v to, že bude postpandemický svět pro spotřebitele pozitivní, byla v posledních měsících zasažena rostoucí ekonomickou nejistotou, která podle nejnovějšího EY Future Consumer indexu spotřebitelskou důvěru v lepší budoucnost naopak opět snížila. V Česku se to projeví výrazným propadem prodejů zboží zbytné povahy i změnami ve formě cestování a jídelníčku.

Deváté vydání tohoto pravidelného čtvrtletního průzkumu mezi 18 000 spotřebiteli z celého světa, které bylo provedeno v lednu a únoru 2022, zjistilo, že aktuální rostoucí náklady na zboží a služby ovlivňují
52 % respondentů. Podepisuje se to na jejich schopnosti nakupovat zboží i samotném nákupním rozhodování.

Ačkoli se to nejvíce dotýká osob s nižšími příjmy (62 %), průzkum ukazuje, že jsou omezovány i osoby se středními příjmy (48 %) a osoby s vysokými příjmy (42 %). Rozvíjející se trhy to pociťují velmi silně –
62 % respondentů uvedlo, že jejich volbu při nakupování ovlivňuje cenová dostupnost zboží (Jižní Afrika 77 %, Indie 64 %, Brazílie 63 %, Čína 42 %), zatímco na rozvinutých trzích je to jen 45 % (USA 50 %, Kanada 52 %, Spojené království 42 %, Francie 40 %).

Průzkum ukázal, že lidé budou i nadále omezovat svou spotřebu, přecházet na levnější alternativy a nakupovat méně věcí, které nejsou nezbytně nutné, a to zejména kvůli vlivu inflace a také kvůli očekávání nových variant COVID-19. Mezi klíčové položky, za které respondenti utrácejí méně, patří oblečení
(38 %), kosmetika (35 %) a alkohol (30 %). Mnozí již rovněž hledají levnější alternativy čerstvých potravin (20 %) a balených potravin (19 %).

„Čeští spotřebitelé berou válku na Ukrajině poměrně vážně a ihned po jejím začátku začali přehodnocovat své výdaje. Kompletní makroekonomická data ještě nejsou k dispozici, ale už teď můžeme sledovat poměrně podstatný propad prodejů kamenných i internetových obchodů. Toto nastalo hned 24. února, kdy se některé výrobky propadly až v řádu 30 až 50 %, a i když se prodeje po dvou týdnech začaly zotavovat, tak lze očekávat, že meziroční propad přetrvá, a to zejména u zboží zbytné povahy. Tato skutečnost je zejména pro internetové obchody něco nevídaného a myslím si, že uvidíme e-shopy zaměřené například na knihy, hračky, hry, telefony, bytové vybavení nebo šperky vykazovat meziroční propad tržeb i v řádu desítek procent,“ komentuje situaci v České republice David Zlámal, vedoucí partner týmu kapitálového a dluhového poradenství společnosti EY ve střední Evropě.

Spotřebitelé chtějí zážitky, nikoliv věci

Průzkum ukázal, že spotřebitelé vyhledávají více než kdy dříve zejména zážitky, protože dohánějí ztracený čas a také hledají únik od postcovidové reality. Pětačtyřicet procent z nich uvedlo, že plánují více žít v přítomnosti.

Z pěti hlavních, v průzkumu předem definovaných priorit pro výdaje spotřebitelů, tj. z definic, zda se u nich při rozhodování o nákupu na prvním místě objevuje planeta, cenová dostupnost, zážitek, zdraví či společnost, zaznamenala právě kategorie zážitků největší nárůst. Od roku 2020 se jejich prioritizace zdvojnásobila a nyní jsou při rozhodování spotřebitelů o tom, kde utrácet, jejich třetí největší prioritou. Na začátku pandemie to přitom byla naopak nejmenší priorita.

Zážitky jsou nyní největší prioritou v USA (24 %), Francii (26 %), Indii (31 %) a Thajsku (32 %). Nejmenším segmentem zůstávají ve Finsku (13 %), Austrálii (15 %) a na Novém Zélandu (10 %). Dvaačtyřicet procent všech respondentů plánuje v příštím roce utratit za zážitky více peněz než dosud, nicméně 39 % z nich je méně nakloněno zážitkům mimo domov. Zážitek tak musí přijít za nimi. Zákazníci, kteří se na nákupy vydávají ven, mají na kamenné obchody vyšší nároky než dřív. Více než třetina (36 %) dokonce plánuje navštívit pouze obchody, které nabízejí skvělý zážitek z nakupování.

V České republice podle Davida Zlámala ale situaci značně komplikuje extrémní nárůst inflace. „Inflace bude v létě dosahovat nejméně 15% úrovně, přičemž tento nárůst zahrnuje zejména položky energií, potravin a dopravy, tedy oblasti, které nejsou pro spotřebitele lehké k nahrazení. U těchto spotřebitelů, zejména střední třídy, toto povede k poklesu volného disponibilního příjmu a s tím i jejich útraty za zboží i služby zbytné povahy nebo za cestování budou podstatně negativně ovlivněny a můžeme očekávat jejich rychlý pokles,“ předpovídá.

Spotřebitelé se řídí udržitelností a hodnotami

Pokud jde o rozhodování o nákupu, většina respondentů již druhé čtvrtletí po sobě dává přednost planetě (26 %) před cenovou dostupností (24 %) a zážitky (20 %), což je patrné zejména v Číně a Brazílii, kde dává při rozhodování o výdajích přednost planetě celých 32 % respondentů.

Spotřebitelé se rozhodují pro udržitelnější nákupy a dělají, co mohou, aby chránili životní prostředí. 56 % z nich uvedlo, že budou věnovat větší pozornost dopadu svých nákupů na životní prostředí, a 52 % se zavázalo věnovat větší pozornost sociálnímu dopadu svého nakupování. Dvě pětiny (42 %) tvrdí, že budou nakupovat pouze u značek, které jsou v souladu s jejich vlastními hodnotami – tento názor zastává 42 % příslušníků generace Z a 48 % mileniálů.

„Z globálního průzkumu vyplývá, že spotřebitelé nejsou optimističtí ohledně své budoucnosti vzhledem k rostoucí inflaci a válce na Ukrajině. Lidé přehodnocují své výdaje a promýšlí za jaké výrobky a služby utrácet. V České republice můžeme očekávat změnu skladby potravin i formy stravování. Dá se očekávat, že se spotřebitelé budou snažit ponížit své výdaje na potraviny, které porostou meziročně nejméně o 20 až 30 % a u nejvíce zasažených položek jako například pšenice, oleje nebo másla, kde může jejich nárůst dosahovat až 50 %, zvažovat jejich nahrazení úpravou jídelníčku. A rovněž v dopravě můžeme očekávat návrat do té veřejné, kdy tato bude výrazně levnější než osobní a zároveň již bezpečná s odeznívající pandemií Covid-19,“ uzavírá s komentářem k české realitě David Zlámal.

Nejnovější vydání EY Future Consumer Index je k dispozici na adrese
www.ey.com/cs_cz/consumer-products-retail/future-consumer-index-lide-se-navraceji-ke-svym-hodnotam

Smyslem EY je přispívat k tomu, aby svět fungoval lépe. Proto pomáháme klientům, našim zaměstnancům i širšímu společenství vytvářet dlouhodobé hodnoty a posilovat důvěru v kapitálové trhy. Týmy odborníků EY, vybavené nejmodernějšími technologiemi, působí ve více než 150 zemích celého světa – provádějí audity a poskytují klientům širokou poradenskou podporu, která jim umožňuje růst, transformovat se a efektivně fungovat.

EY Future Consumer Index sleduje měnící se spotřebitelské nálady a chování napříč časovými horizonty a globálními trhy a identifikuje nové spotřebitelské segmenty, které se objevují. Index poskytuje pravidelné longitudinální ukazatele a jedinečný pohled na to, které změny jsou dočasnou reakcí na pandemii COVID-19, které ukazují na zásadnější posuny a jak by mohl vypadat spotřebitel po COVID-19. V devátém vydání EY Future Consumer Indexu bylo v období od 28. ledna do 15. února 2022 dotazováno 18 000 spotřebitelů v USA, Kanadě, Velké Británii, Francii, Německu, Austrálii, na Novém Zélandu, v Japonsku, Číně, Indii, Brazílii, Saúdské Arábii, Dánsku, Švédsku, Finsku, Norsku, Indonésii, Itálii, Španělsku, Mexiku, Jihoafrické republice, Chile (nově), Argentině (nově) a Thajsku (nově).