Strulov-Shlain: Hrubě podceňovaný efekt Baťových cen

Pojem „Baťovy ceny“ je v anglicky hovořících zemí nazýván „Left-number bias“, což lze volně přeložit jako koncentrace zákazníka na levou stranu čísla udávajícího cenu výrobku či služby. Jde o princip, který stojí za tím, proč tolik cen končí X,99 a není nastaveno na zaokrouhlené číslo, které je jen nepodstatně vyšší. Jak poukazuje ekonom Tim Taylor, byla nyní zveřejněna nová studie „More than a Penny's Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing“, jejíž autor Avner Strulov-Shlain tento jev detailně analyzuje a přichází s některými „méně známými závěry“.

Strulov-Shlain pracuje s odhady poptávkových funkcí, které jsou ale konstruovány tak, že pohyb ceny, který mění její levou stranu, má na poptávku větší dopad, než když se mění jen pravá strana čísla. Ekonom takto analyzuje 1 710 „populárních produktů“ prodávaných v 248 obchodech během 3,5 let. Zjistil, že „spotřebitel vnímá stejně zvýšení ceny o 1 cent v případě, že změní levou stranu ceny, jako zvýšení ceny o 15 – 25 centů v případě, že levá strana zůstane beze změny“.

Jak s tímto efektem pracují prodejci? Podle ekonoma jeho sílu významně podhodnocují. Podle výsledků analýzy se chovají tak, jako kdyby onen efekt nedosahoval 15 – 25 centů, ale jen 1,5 – 3 centy. Firmy tedy „jednají lépe, než kdyby efekt úplně ignorovaly, ale jejich hrubé marže by při jeho plném využití mohly být 1 – 3 procentní body vyšší a jejich celkové roční tržby vyšší o 60 milionů“.

Taylor k tomu dodává, že podle výsledků studie by tedy žádná cena neměla být stanovena na zaokrouhlené číslo. Pokud by ji totiž firma marginálně snížila, spotřebitel by jednal, jako kdyby cena klesla o 15 – 25 centů. Následně by vzrostlo prodané množství a to by více než eliminovalo efekt snížení ceny. A Taylor míní, že tuto logiku můžeme posunout ještě dál a tvrdit, že ceny by neměly být nastaveny ani blízko celých čísel. Pokud například něco stojí 3,29 dolaru a snížíme cenu na 2,99 dolaru, spotřebitel zareaguje na skutečné snížení o 30 centů a k tomu se přidá popsaný efekt vnímaného poklesu ceny o 25 – 30 centů“.

Proč tedy firmy takovým způsobem nejednají a nevidíme všude ceny končící na 99? Taylor se domnívá, že zmíněná analýza mohla něco opominout. Možná by větší množství cen tohoto typu snížilo citlivost zákazníka a efekt by vyprchal. Nebo se to prodejcům může zdát jako příliš agresivní postup. Strulov-Strain každopádně v jiné studii analyzoval vývoj v Izraeli, kde bylo zákonem zakázáno stanovovat ceny jinak než zaokrouhlené na maximálně jedno desetinné číslo. Ekonom píše, že před uzákoněním této změny byla řada cen stanovena těsně pod zaokrouhleným číslem, po změně se ceny nejdříve posunuly na zaokrouhlená celá čísla, ale po čase se změnily na čísla končící 9. Jinak řečeno, firmy se vrátily k předchozí strategii v rámci nově nastavených pravidel.

Taylor vše uzavírá s tím, že efekt čísla na levé straně se neprojevuje jen u cen. Poukazuje na studii „Left Number Bias in Used Car Prices“, která se zaměřovala na to, kolik mil má ujeto ojetý automobil a jaká je jeho prodejní cena. V této studii nalezneme i následující graf, který tento vztah popisuje. Podle něj je propad cen výrazný zejména při překročení hranice 10 000 a 50 000 mil, vyšší počty ujetých mil pak obecně přináší slábnutí efektu.