Dynamický rozvoj elektronického obchodování na trhu se spotřebním zbožím

Nové výsledky šetření provedeného GfK Gruppe k „nové“ ekonomice:

• Zdvojnásobení prodeje technického spotřebního zboží po internetu v roce 2000

• Mohutný nárůst obratu v prodeji knih, zvukových nosičů, videokazet  a videodisků DVD

• Faktory úspěchu elektronického obchodování spočívají ve specifické strategii a kvalitě servisu

Norimberk, 26. července 2000 - Tři aktuální studie GfK Gruppe dokládají, že e-business prožívá na trhu se spotřebním zbožím bouřlivý rozkvět.  Ke sledování vývoje byla použita kombinace léty prověřených i speciálně pro šetření v internetu vyvinutých nástrojů, které GfK umožňují okamžitě zahájit rozsáhlá pozorování a porovnávat změny jak ve „staré“, tak i v „nové“ ekonomice.

Studie, kterou uskutečnila GfK Marketing Service v Německu, Francii, Velké Británii, Itálii, Holandsku a Španělsku, dokládá, že obrat v realizovaných internetových obchodech na trhu s technickým spotřebním zbožím, na jejichž konci je finální spotřebitel, dosáhl svými 2,5 mld. eur v roce 2000 zhruba 2 procent celkového obratu. Zvláště výrazně posílil trh s videokazetami, videodisky DVD, zvukovými nosiči, videohrami a knihami, jak se dovídáme z nejaktuálnějších informací spotřebitelského panelu GfK ConsumerScope. Ovšem podle studie GfK Marktforschung a Univerzity v Münsteru je elektronické obchodování jen tehdy korunováno úspěchem, když je z hlediska strategie podloženo specifickými plány a vedle jasného tržního konceptu se také vkládají investice do zákaznického servisu a logistiky.

1. Elektronické obchodování v Evropě: Podíl na trhu se zdvojnásobil, obchody „clicks and mortar“ dosahují nadproporcionálního růstu 

V roce 1999 činil  obrat prodeje technického spotřebního zboží finálnímu spotřebiteli v Německu, Francii, Velké Británii, Itálii, Holandsku a Španělsku celkem 141,4 mld. eur, z toho připadá na e-obchody 1,2 mld. eur. To odpovídá podílu ve výši 0,9 procent na celkovém obratu v tomto oboru.

Čísla v prvních měsících tohoto roku ovšem nasvědčují tomu, že se obraz mění. Elektronické obchodování, které na jedné straně zahrnuje obchody „click and mortar“ a na druhé straně čistě e-commerce obchody, dosáhlo zatím více než dvou procent celkového obratu v tomto oboru. Německo je země s nejvyšším podílem nakupování po internetu následováno Velkou Británií a Francií. Nejoblíbenějším hardwarovým produktem je přehravač MP3 a hned za ním personal digital assistant.

Tento patrně nejdynamičtější vývoj zažívá v současné době tzv. „click and mortar“ obchodování, v němž vedle sebe koexistují obchod po internetu s „kamennými prodejnami“  a plní komplementární funkce. Tato forma obchodu sjednocující staré i nové distribuční kanály dokázala výrazně rozšířit svůj  podíl na celkovém internetovém obchodování oproti klasickému maloobchodu: z 41 procent v roce 1999 na 51 procent v roce 2000. To je charakteristické pro všechny trhy se spotřebním zbožím zkoumané GfK, avšak pro oblast informačních technologií je to zvlášť příznačné.

Tyto a další výsledky pocházejí ze zvláštní analýzy kontinuálního šetření v oblasti obchodu,   které v rámci své působnosti provádí GfK Non-Food Tracking pro trhy s technickým spotřebním zbožím ve 40 zemích světa. Další neustále aktualizované výsledky obchodních průzkumů trhu se zábavní elektronikou, informačními technologiemi, telekomunikacemi, foto, domácími elektrospotřebiči a potřebami pro kutily  (DIY) se nacházejí na webové stránce www.gfkms.com .

2. Narůstá počet internetových zákazníků

V Německu bylo už 5,7 procenta všech knih nakoupených soukromými osobami prodáno přes internet. Tato skupina zboží byla překonána video produkty  a videodisky DVD, kde bylo dosaženo podílu na veškerém e-obchodování ve výši 6,0 procent. Zvláště atraktivní skupiny zboží v e-obchodování jako CD-ROM a videohry byly ze 4,3 procent objednávány přes internet, nahrané zvukové nosiče ze 3 procent. To je několik výsledků zvláštního vyhodnocení dat panelu spotřebitelů ConsumerScope, který pravidelně monitoruje nákupy a nákupní rozhodování finálních spotřebitelů na trhu se zbožím dlouhodobé spotřeby,

Zvláštního významu nabývají tato čísla při porovnání celkového nárůstu s loňským rokem. Podíl nákupů uskutečněných přes e-commerce vzrostl o 90 procent u knih, o 115 procent u CD-ROM a videoher, o 131 procent u nahraných zvukových nosičů  a o 362 procent u videokazet a videodisků DVD. V Německu bylo v 1. čtvrtletí t.r. u mediálních produktů dosaženo obratu po internetu ve výši 95 mil. eur. Tím bylo dokonce překonáno tradičně nejvýnosnější 4. čtvrtletí loňského roku o 24 procent - důkaz dynamiky trendu e-obchodů. S napětím budeme očekávat 4. čtvrtletí 2000, které mezi Frankfurtským knižním veletrhem a Vánoci skýtá dostatek příležitosti rozvinout e-obchody s mediálními produkty všeho druhu.

Do   budoucna  se  počítá  s tím, že se  budou přímo zaznamenávat data speciálně  zaměřená na e-obchody v rámci internetového panelu pod hlavičkou GfK Web*Scope. Spotřebitelé si povedou on-line deník o svých nákupech. GfK Web*Scope kromě jiného odpovídá na takové otázky, jako např.  které nabídky spotřebitel akceptuje  nebo které typy spotřebitelů obzvláště často nakupují prostřednictvím internetu. Kromě informací o objemu trhu a podílu na trhu u produktů a kategorií produktů nakupovaných po internetu, o připojování zákazníků k internetu a sociodemografických informací se budou provádět speciální analýzy podle panelů, např. souběžného používání značek nebo fluktuace nakupujících a doplňkově i srovnání mezi klasickým prodejem a e-obchody. GfK Web*Scope zahajuje svou činnost takřka souběžně v deseti evropských zemích.

3. Faktory úspěchu v e-businessu

Firmy, které deklarují, že dosahují skvělých výsledků v e-obchodech s finálním spotřebitelem,  se vyznačují ve srovnání s méně úspěšnými nebo s takovými, které nevyvíjejí vůbec žádné aktivity v internetu, řadou faktorů: na jedné straně disponují mnohem detailnějšími plány své obchodní činnosti, specifikovanými na strategii v e-commerce. Na druhé straně se však liší značně dynamičtějším tempem ve vztahu k jejich realizaci. Navíc poskytují srovnatelně častěji inovované produkty a služby a jsou se zřetelem k použitému softwaru také technologicky napřed.

K tomu se pojí další faktory související s poptávkou a orientací spotřebitelů, které se týkají komunikace on-line i off-line se zákazníky. Firmy, které úspěšně obchodují po internetu,  používají signifikantně častěji takové nástroje k získání pozornosti, jež jsou cíleně orientované na specifické skupiny. Využívají možnosti komunikačních prostředků přímého marketingu one-to-one prostřednictvím e-mailu nebo newsletter. Mezi další faktory patří šíře a hloubka sortimentu. Své webové stránky aktualizují nadprůměrně často.

Dalším bodem v pořadí,  jež je významným rozlišovacím znakem úspěšnosti obchodní firmy, je ovšem jejich lépe fungující logistika. Dodávají rychleji a spolehlivěji a vyznačují se také intenzivnější péčí o zákazníky. Firmy,  které se chtějí úspěšně prosadit na internetu, by proto tedy měly velkou pozornost věnovat logistice a kvalitě servisu.

A konečně je to značka, která zastřešuje faktory úspěšnosti v e-obchodech: slouží orientaci spotřebitelům  a jejich navigaci v záplavě podobných internetových nabídek a reprezentují příslib kvality e-obchodníka.

Výsledky pocházejí ze studie, provedené GfK Marktforschung ve spolupráci s katedrou marketingu na Univerzitě v Münsteru. Celkem bylo on-line dotázáno bezmála 350 marketingových managerů.

Více informací: www.gfk.de