Konference ČMS Marketing Trend byla zaměřena na produktové inovace v marketingu

Autor: Pavel Rypáček

 Začátkem října se v centru Prahy na Novotného lávce uskutečnila jednodenní konference České marketingové společnosti pod názvem Marketing Trend – podzim 2004, jejíž obsah byl zaměřen na inovace. Po skončení konference, v rámci slavnostního večera, proběhlo vyhlášení 10. ročníku kreativní soutěže Zlatá pecka.

Mezi řečníky konference byli jak lidé z praxe, tak i z akademické sféry (vysoké školy). Příspěvky byly představeny buď formou prezentace nebo case study, popř. diskusí. Za mikrofonem se vystřídalo 23 řečníků a diskutérů. Na rozdíl od jiných konferencí se tato mj. lišila v tom, že příspěvky řečníků byly dlouhé přibližně 20 minut (a neměly tedy prostor Vás začít nudit). Jedná se o inovaci k lepšímu v kategorii odborných konferencí?

Jednotlivé příspěvky byly různé stejně tak, jako jsou různé možné inovace. Není asi slovíčka, které by bylo v dnešní době skloňováno více, než právě slovíčko „inovace“. A přesto tento výraz nemá jednoznačně sdílený význam. Jedna skupina marketérů tak při jeho vyslovení propadá panice s vidinou, že budou muset znovu vynalézt žárovku či kolo. Ta druhá skupina je naopak celkem v klidu, protože pro ní inovace představuje změnu velikosti písma na zadní straně obalu. Ano, obsah/význam slova inovace se (také) liší dle oboru podnikání.

Liší se ale také tím, co za inovaci považujeme. Zde je nutno zdůraznit, že inovace nemusí být pouze technologického/technického charakteru (nemusí se tedy týkat inovace produktu per se). Ba naopak, do budoucna budou mít zřejmě navrch netechnologické inovace tj. inovace sociální, ekonomické, demografické, percepční, atd.

Co je to tedy inovace? Inovace = porušení status quo tj. porušení stávajících pravidel (máme je odvahu porušit?).

Je inovací např. změna z Daewoo na Chevrolet? Produkt zůstává nezměněn, ale vnímání a následné zkušenosti, zážitky s produktem se možná změní. Vyjdeme-li z tezí, že „produkt + aura = brand“ a „hodnota značky = dodatečné cash-flow, které výrobce získává ze spojení značky/aury s produktem“, potom uvidíme, zda-li tato inovace měla pro zákazníky (a následně pro výrobce) přidanou hodnotu.

Jednou z podmínek úspěšné inovace je její výsledná jednoduchost a pochopitelnost z pohledu uživatele, zákazníka. Není-li jednoduchá, nebude pochopena a nedojde široké penetrace.

V tomto směru mne zaráží prezentace a i poněkud „technicistní“ způsob uvažování o marketingu a inovacích některých akademiků. V sále (navíc) nebyli jejich studenti, kteří se přednášenou látku museli stůj co stůj naučit, ale byla tam zcela jiná cílová skupina. Složitost (i pojmová) některých prezentací tak hravě strčila do kapsy cizojazyčné manuály pro provoz jaderných reaktorů (abych inovaci prodal, tak jí nejdříve musím umět prokomunikovat).

Nutno dodat, že konference do sálu přilákala velké množství účastníků. Bylo vyprodáno do posledního lístku. Příjemným zjištěním bylo, že mezi posluchači byli také lidé z komunikačních agentur. Od akcí podobného typu asi nelze očekávat, že se tam dozvíte zcela převratné novinky (a také to nebylo příslibem). Nicméně výsledkem takovéhoto setkání můžete být fakt, že o některých věcech začnete přemýšlet trochu jinak nebo o nich začnete přemýšlet vůbec. Kdo měl od konference přednastavena tato očekávání, musel být spokojen.