Počítat turisty nestačí. CzechTourism Forum ukázalo, co jejich návštěva přináší regionům

Zjišťovat, kolik turistů přijelo, už samo o sobě nestačí. Důležité je vědět, kam po Česku cestují, za co utrácejí a co jejich návštěva přináší regionům. Přístupný cestovní ruch navíc není jen otázkou ohleduplnosti, ale také obchodní příležitostí. A česká gastronomie se může stát samostatným důvodem k cestě. I to zaznělo na CzechTourism Forum 2026, na kterém se na konci září v Lobkowiczkém paláci setkalo více než 200 profesionálů z celého oboru.

Jeden den, dva pohledy na cestovní ruch

CzechTourism Forum poprvé spojilo dva dosud samostatné formáty – tradiční Fórum cestovního ruchu a Czech Convention Bureau Inspirational Afternoon . Dopoledne patřilo destinacím, turistům a datům, odpoledne kongresům a firemním akcím. Oba programy se tak během jediného dne přirozeně doplnily. Propojily témata, která se v praxi stále více prolínají – od práce s daty a rozvoje regionů až po kongresový turismus.

„ Cestovní ruch má pro Česko zásadní ekonomický i společenský význam. Vytváří pracovní místa, přináší peníze do regionů a podporuje místní podnikatele, služby i rozvoj měst a obcí. Aby tento potenciál naplno rozvinul a Česko si udrželo silnou pozici v mezinárodní konkurenci, potřebuje obor dlouhodobou podporu, spolupráci a ochotu učit se od nejlepších. Právě proto hrají setkání jako CzechTourism Forum důležitou roli. Propojují zástupce destinací, podnikatele i odborníky z domova a zahraničí, kteří zde sdílejí zkušenosti a společně hledají cesty k dalšímu rozvoji,“ říká ředitelka České centrály cestovního ruchu – CzechTourism Tereza Hofmanová a dodává: „Letos jsme přivítali více než dvě stovky zástupců regionů, kongresových kanceláří, hotelů, cestovních kanceláří a agentur. Program nabídl osm inspirativních prezentací zahraničních řečníků.“

Když samotné číslo nestačí

Dopolední blok ukázal, že cestovní ruch nemůže stát jen na reklamě a počtu příjezdů. Martin Boisen, odborník na marketing, budování značky a řízení měst a regionů, který zároveň působí jako viceprezident International Place Branding Association, upozornil na nejčastější chyby při správě turistických oblastí. Města a kraje podle něj nemají sledovat pouze návštěvnost. Musí také chránit kvalitu života místních, zapojovat partnery a dbát na to, aby co největší část vytvořené hodnoty zůstala přímo v místě.

Marco Pizzio , odborník na přístupné cestování a člen představenstva European Network for Accessible Tourism, označil přístupnost za jeden z pilířů konkurenceschopné, udržitelné a otevřené nabídky. Nejde přitom pouze o bezbariérové vstupy. Demografické změny, digitální služby, klimatické výzvy i rostoucí očekávání cestovatelů dělají z přístupnosti jedno z klíčových témat cestovního ruchu a zároveň otevírají oboru cestu k novým zákazníkům.

Magdaléna Janečková z Mastercard přesunula pozornost od prostého počítání hostů k jejich skutečnému přínosu. Celkový počet lidí v destinaci totiž podle ní neukáže, kudy po Česku cestují, kde a za co utrácejí ani které oblasti z jejich návštěvy nejvíce profitují. Propojení těchto údajů může regionům pomoci lépe plánovat nabídku i následnou propagaci.

Erik Wolf , zakladatel World Food Travel Association a průkopník moderního gastronomického turismu, pak obrátil pozornost k tuzemské gastronomii. Ve svém projevu zmínil, že Česko má výjimečné místní produkty, původní odrůdy vín a silné tradice. A pokud je propojí do srozumitelného příběhu a představí zahraničním návštěvníkům, jídlo nemusí zůstat jen příjemným doplňkem pobytu. Samo se může stát důvodem cesty.

Kongres není jen o počtu delegátů

Odpolední program ukázal, že hodnotu kongresu neurčuje pouze počet delegátů, obsazenost hotelů a okamžitá útrata. Hlavní řečník konference Matt Garman otevřel téma skrytého talentu ve firmách. Zaměstnavatelé podle něj často posuzují lidi především podle životopisů, a přitom přehlížejí schopnosti těch, které už mají ve vlastních týmech.

„Myslím si, že nám uniká řada dovedností a schopností, které v životopise možná nejsou vidět. Ve spoustě firem jsou skryté diamanty – lidé, kteří zůstávají pod radarem. A někdy může být váš další lídr už na výplatní pásce,“ zdůrazňuje Matt Garman.

Steen Jakobsen , generální ředitel společnosti GainingEdge a někdejší šéf kongresových kanceláří v Kodani a Dubaji označil za novou konkurenční výhodu odolnost. Pořadatelé i jednotlivá místa musí podle něj počítat s geopolitickou nejistotou, klimatickými výkyvy, kybernetickými hrozbami a rychlým vývojem technologií. Na všechny tyto situace se musí připravit dříve, než nastanou.

Ciara Gallagher , která vede tým Business Events v irské národní agentuře Fáilte Ireland, představila přístup, jenž posuzuje akce také podle jejich dlouhodobého přínosu. Důležité je například to, jaký užitek konference nabídne místním firmám, vědeckým institucím nebo komunitě a co po odjezdu posledního delegáta v místě zůstane.

Chloe Parkins , hlavní ekonomka týmu Tourism Economics ve společnosti Oxford Economics, zase zasadila tuzemský turismus do širšího ekonomického kontextu. Popsala, jak hospodářský vývoj a proměny chování cestovatelů ovlivní poptávku po volnočasových i pracovních cestách v Česku a dalších zemích střední a východní Evropy. Přidala také výhled do roku 2030 a představila hlavní trendy, které budou v příštích letech formovat rozhodování návštěvníků i podobu turistické nabídky. Za jeden z nich označila rostoucí význam segmentu business travel. Zatímco ve většině evropských zemí odborníci v následujících letech očekávají pokles, Česko patří k několika výjimkám. Počet služebních příjezdů má u nás dál růst a spolu s ním také jejich podíl na celkových útratách zahraničních návštěvníků.

Historie, kterou lidé chtějí sdílet

Svůj příběh nabídlo i samotné místo konference. Lobkowiczký palác na Pražském hradě ukázal, že historie není jen kulisa, ale může být nedílnou součástí zážitku. Zakladatel a předseda House of Lobkowicz William E. Lobkowicz připomněl, proč právě podobná místa dokážou oslovit návštěvníky z celého světa.

„Česko je jednou z nejkrásnějších zemí na světě a Praha patří k nejkrásnějším městům. Lidé jsou hrdí na svou historii. Chtějí ji ukázat a podělit se o ni,“ uzavírá William E. Lobkowicz , který se zhostil role hostitele konference CzechTourism Forum 2026.