Automobilky mění způsob, jak oslovují zákazníky. O úspěchu kampaní stále více rozhodují data i kvalitní obsah

Zákazníci dnes při výběru nového vozu stále častěji začínají v online prostředí. Podle studie Cox Automotive 2025 Car Buyer Journey Study absolvuje 65 % kupujících část nebo celý proces nákupu automobilu na internetu. Mění se tak nejen způsob, jakým lidé automobily vybírají, ale také marketingové strategie samotných automobilek. Vedle tradiční podpory dealerské sítě začínají více investovat do komunikace přímo v digitálním prostředí, kde se zákazníci rozhodují o konkrétním modelu.

„Marketing v automotive byl dlouhou dobu založen především na spolupráci mezi importéry a jejich dealerskou sítí, která společně propagovala vybrané modely. S proměnou nákupního chování zákazníků se však pozornost stále více přesouvá do online prostředí, kde dnes probíhá významná část rozhodování o koupi vozu,“ říká Jakub Dvořáček, marketing manager společnosti Driveto.

Podle studie Cox Automotive zároveň sedm z deseti kupujících uvádí, že možnost vyřídit část nákupu online šetří čas a zlepšuje jejich zákaznickou zkušenost. Pro automobilky proto přestává být důležité pouze zákazníka oslovit, ale také mu nabídnout dostatek relevantních informací ve chvíli, kdy se rozhoduje mezi jednotlivými modely.

„Našim partnerům z řad importérů a automobilových značek nabízíme možnost vytvořit pro vybrané modely komplexní obsahovou prezentaci. Zajišťujeme vlastní fotografie, videorecenze i dedikované brandshopy, které pomáhají představit vůz v okamžiku, kdy zákazník aktivně hledá a porovnává jednotlivé možnosti.,“ popisuje Dvořáček .

Kvalitní obsah nahrazuje plošnou reklamu

Stejně jako jsou zákazníci zvyklí na detailně zpracované produktové stránky při nákupu elektroniky nebo spotřebního zboží, očekávají podobnou úroveň informací i při výběru automobilu. Vedle samotné nabídky proto získává na významu kvalitní obsah, který zákazníkovi pomáhá při rozhodování.

„Automobil už dnes není jen produkt, jehož parametry a cenu zákazník porovnává. Stejně jako u elektroniky nebo jiného spotřebního zboží očekává detailní informace, kvalitní prezentaci a především pomoc s rozhodováním. Naším cílem je proto postupně posouvat Driveto od samotné nabídky vozů k platformě, která zákazníkovi poskytne komplexní servis a obsah v průběhu celého jeho rozhodování,“ říká Tomáš Pindur, nový CEO společnosti Driveto.

Podle společnosti Driveto už dnes nestačí pouze představit cenu nebo technické parametry vozu. Důležitou roli hrají fotografie, videa, recenze i srozumitelné představení jednotlivých výbav nebo možností financování.

Online přináší automobilkám něco, co tradiční média nabídnout neumí

Vedle samotného zásahu umožňují digitální kanály také podrobně měřit chování zákazníků. Automobilky tak mohou lépe vyhodnotit, jaké modely zákazníky zajímají, kolik lidí si nabídku prohlédlo nebo v jaké fázi nákupního procesu zájemci odcházejí.

„Práce s daty je klíčová, protože právě to odlišuje online od offline. Mnohem lépe změříte, kolik lidí kampaň vidělo, jaký měla zásah nebo kolik uživatelů na ni reagovalo. Dokážeme také zjistit, proč zákazník vůz nakonec nepoptal, například jestli rozhodovala cena nebo jiný faktor,“ vysvětluje Jakub Dvořáček, marketing manager společnosti Driveto.

Právě možnost získávat zpětnou vazbu v reálném čase patří podle něj mezi největší přínosy digitálního marketingu pro automobilky. Díky tomu mohou rychle upravovat kampaně i nabídku konkrétních modelů podle aktuální poptávky.

Benefity digitální komunikace pro automotive brandy potvrzuje také Martin Zdražil, spoluzakladatel marketingové agentury YYY agency: „ Přesun do online prostředí je ale jen první vlna. Ta druhá už běží také: zákazník se neptá vyhledávače, ale AI asistenta, který mu tři modely doporučí a zbytek nezmíní. V tu chvíli nerozhoduje jen to, jak dobrý obsah značka má, ale jak silně, srozumitelně a konzistentně o sobě mluví napříč vším, z čeho se AI učí - což jsou často digitální výstupy. Značky, které roky komunikovaly málo nebo nekonzistentně, teď zjistí, že je stroje neumí správně popsat."

Význam dealerství se bude měnit, nikoliv ztrácet

Přesun části nákupního procesu do online prostředí neznamená konec kamenných dealerství. Jejich role se však bude pravděpodobně postupně proměňovat. Je zřejmé, že dealerská síť tady má své místo. Je důležitá pro předprodejní i poprodejní servis nebo služby kolem automobilů. Vypadá to, ale, že více a více nákupního rozhodování bude probíhat online.

Navíc podobný přístup již dnes nějakou dobu uplatňují některé nové automobilové značky, které vedle budování dealerské sítě od začátku investují také do silné podpory v digitálním prostředí. Právě schopnost propojit online rozhodování zákazníků s kvalitním zázemím bude jedním z důležitých faktorů, který může mít vliv na úspěch automobilek v dalších letech.

Driveto je česká společnost působící v oblasti operativního leasingu osobních a užitkových vozů pro soukromé osoby, podnikatele i firmy. Specializuje se na zprostředkování operativního leasingu s důrazem na jednoduchý, digitálně řízený proces a transparentní podmínky. Driveto propojuje zákazníky s leasingovými společnostmi a automobilovými partnery napříč značkami a segmenty. Zákazníkům nabízí široké portfolio vozů s jasně definovanými měsíčními náklady bez nutnosti vysoké počáteční investice. Důraz klade na rychlost vyřízení, dostupnost vozů skladem a přehlednost celého procesu. Součástí řešení jsou digitální nástroje, včetně AI asistenta pro výběr vozu. V roce 2025 společnost Driveto zprostředkovala pro své partnery více než 2500 vozů.