Retail mění tvář. Budoucnost patří hybridním konceptům

Současný maloobchodní trh prochází nejvýznamnější proměnou od nástupu masové digitalizace. Tradiční koncepty zaměřené na prostý prodej zboží jsou postupně nahrazovány hybridními modely propojujícími maloobchod s prvky gastronomie, služeb, práce či komunitního života. Transformace je dle expertů z Colliers vyvolána proměnou ekonomiky, kde fyzický prostor musí obhájit svou existenci proti efektivitě digitálních kanálů.

„Retail se vyvíjí směrem k hybridním konceptům, které dokáží přitáhnout investory i zákazníky díky schopnosti generovat kontinuální návštěvnost. Trendem je rozšiřování zážitkových konceptů, které do prodejen vrací vysokou návštěvnost a posilují loajalitu ke značkám,“ říká Blanka Sovová, ředitelka oddělení retailu ve společnosti Colliers.

Psychologie prostoru

V tradičním retailu byla hlavním ukazatelem úspěchu návštěvnost. V hybridním modelu se pozornost přesouvá k době, kterou zákazník v prostoru stráví. Čím déle zákazník v prodejně setrvá, tím vyšší je pravděpodobnost nákupu i vyšší hodnoty nákupního košíku. Na tento aspekt se již dříve zaměřila studie Path Intelligence, dle níž nárůst času stráveného v prodejně o 1 % generuje nárůst tržeb o 1,3 %.

„V praxi to znamená, že pokud prodejce dokáže prodloužit pobyt, například nabídkou kávy nebo možností posezení, zvyšuje pravděpodobnost větších nákupů. Pobyt však není důležitý jen pro okamžitý prodej, ale slouží také jako indikátor kvality zákaznické zkušenosti,“ komentuje Blanka Sovová.

Káva jako lákadlo

Klasickým příkladem hybridního retailu je integrace kaváren do knihkupectví. Tento model vznikl jako reakce na klesající marže v knižním průmyslu, kde se využívá marže z gastronomické složky k dotování literární části.

Úspěšné koncepty, jako je modernizovaný americký Barnes & Noble, zaznamenávají rostoucí podíl delších návštěv zákazníků, což potvrzuje, že zákazníci vyhledávají prostory, které jim umožňují tzv. pomalé nakupování. Prodeje knih pak těží z impulzivních nákupů spojených s dlouhým pobytem v kavárenské části, kde jsou knižní bestsellery a novinky poblíž míst na sezení a v blízkosti výdejních míst nápojů.

„Káva v prodejně přitom není žádnou novinkou. Nápad využil už i Tomáš Baťa ve třicátých letech minulého století. Nabízel kávu mužům, kteří čekali na své manželky, než si vyberou svou obuv,“ říká Blanka Sovová s tím, že dnes fashion a občerstvení kombinuje i módní značka H&M ve svém novém konceptu ARKET v Praze.

Móda a kosmetika

V segmentu módy se gastronomie stává nástrojem pro zhmotnění DNA značky. Luxusní značky jako Dior, Gucci nebo Ralph Lauren otevírají kavárny a restaurace, které neslouží primárně ke generování tržeb, ale k vytvoření zákaznického zážitku a posílení identity značky. Ralph’s Coffee v New Yorku je již od roku 2014 příkladem, jak se káva stává vstupním bodem do světa značky i pro zákazníky, kteří si právě nemohou dovolit či nechtějí zakoupit luxusní oděv.

V segmentu kosmetiky se hranice mezi prodejnou a salonem už prakticky vymazala. Integrace služeb jako líčení, testování produktů či diagnostika pleti je dnes přidanou hodnotou standardem, který odlišuje kamenné prodejny od e-commerce.

Omnichannel přístup

Hybridní retail ovšem není jen o kombinaci služeb v prostoru, ale také o propojení s digitálním světem. Fyzická prodejna se stává důležitým článkem zákaznické cesty i distribuční sítě.

„Když značka otevře fyzickou prodejnu, digitální tržby v dané oblasti typicky rostou, když ji zavře, klesnou. Dle průzkumu Capital One Shopping z letošního června dokonce plných 55 % zákazníků navštíví web prodejce před cestou do prodejny. S online světem tedy rostou tržby i v offline světě,“ říká Blanka Sovová. Běžnou praxí je dle ní také to, že značky nejdříve přes eshop testují nejpopulárnější zboží a na to se pak zaměří v kamenné prodejně, kterou otevřou až s nějakým časovým odstupem od startu eshopu. Kamennou provozovnu tak otevírají s jistotou, že zákazníci jejich zboží již znají a pravidelně ho kupují.

Pozor na předpisy

Vybudování hybridního konceptu v České republice přináší specifické výzvy v oblasti legislativy, hygieny a stavebního práva. Provozovatel, který kombinuje například prodej oblečení s podáváním kávy, se totiž stává provozovatelem potravinářského podniku.

Potravinářské prostory musí splňovat přísné hygienické požadavky, mimo jiné na povrchy, větrání, mycí zázemí nebo oddělení prostor určených pro manipulaci s potravinami.

Při zavádění hybridních provozů je pak potřeba myslet i na to, že pokud je prostor kolaudován jako prodejna, integrace kavárny vyžaduje rekolaudační řízení, které posuzuje nové nároky na požární bezpečnost, například únikové cesty při vyšší koncentraci osob, a technické vybavení, jako odvětrání par a pachů.

„Vlastníkům nemovitostí a maloobchodníkům doporučujeme opustit rigidní rozdělení retailových prostor a začít o nich uvažovat jako o dynamických ekosystémech. Úspěšná prodejna již nebude definována počtem prodaných kusů, ale hloubkou zapojení zákazníka do světa dané značky. Hybridní koncepty jsou pro tento cíl dobrým nástrojem,“ předpovídá Blanka Sovová.