Limonádu přes půl světa nevyvezete, pivo ano, říká šéf Kofoly

Společnost Kofola ČeskoSlovensko se už dávno nezaměřuje jen na limonádu, která jí dala jméno. Ve svém portfoliu má pramenité a minerální vody, kávu, čaje, čerstvé šťávy i saláty a v posledních letech rozvíjí také svůj pivní segment, kam letos ke třem českým značkám přidala i čtyři řemeslné pivovary v Panamě, Kolumbii a Ekvádoru. „Chceme do Latinské Ameriky dostat české pivo, ale k tomu potřebujeme vybudovat nějaký příběh. Naštěstí je na čem stavět,“ říká Jannis Samaras, šéf a většinový majitel skupiny Kofola.

 

„Zatím se v Latinské Americe učíme podnikat. Naši expertízu v kávě, v jejím pěstování a zpracování, určitě chceme dál prohlubovat,“ říká Jannis Samaras.

Foto Libor Fojtík

Když začal podnikat, bylo Jannisu Samarasovi dvacet let. Rodinná firma, kterou v roce 1991 založil jeho otec Kostas, tehdy začínala jako výrobce citronových koncentrátů a provozovatel krnovské sodovkárny. Zásadní zlom přišel v roce 2002, kdy za tehdy astronomickou částku 215 milionů korun Samarasovi koupili ochrannou známku a recepturu na limonádu, která kdysi platila za „Coca-Colu východního bloku“. Sázka na nápoj nezaměnitelné chuti s dlouhou tradicí se ale vyplatila. Z Kofoly ČeskoSlovensko, kde je Jannis Samaras většinovým majitelem a generálním ředitelem, je dnes firma s obratem přes 10 miliard korun ročně, která zdaleka nevyrábí jen limonády, ale praží vlastní kávu, nabízí své čaje, stáčí minerální vody, vaří pivo a nově se pustila do bylinné kosmetiky. A také expanduje do zahraničí. Po Slovensku, Polsku, Slovinsku a Chorvatsku se Kofola na nákupy vydala až do Latinské Ameriky a odstartovala tak novou kapitolu svých firemních dějin.

V Latinské Americe nejste úplnými nováčky, před třemi roky jste tu získali v Kolumbii podíl ve firmě, která vlastní kávové plantáže. Proč jste se ale za kávou nevydali dejme tomu do východní Afriky?

Velkých producentů kávy je více, není to jen Afrika, ale třeba i Vietnam. Asi by se to nabízelo. My jsme hledali ale nejen zdroje kávy, ale i země, kde jsme schopni se kulturně a podnikatelsky zorientovat. Inspiraci jsme hledali třeba u palírny Rudolf Jelínek, která pěstuje ovoce a vyrábí pálenku v Chile. A když jsme zvážili kvalitu kávy a prostředí, kam půjdeme, vyšla nám z toho zkrátka nejlépe Kolumbie, Panama a Kostarika.

Nově jste v latinskoamerické skupině Alta Fermentación získali významný obchodní podíl. Promítne se to nějak i do vašich exportů? Bude fungovat synergie s podnikáním Kofoly u nás, v Evropě?

Reálné to je. Exportní potenciál nápojů je relativně malý, limonádu přes půl světa nevyvezete. Kolem piva se ale dá vystavit větší příběh, včetně výroby, historie a chutě. My se trochu potýkáme s tím, že české pivo nemá v Latinské Americe takové jméno, jak jsme si mysleli. Ne, že by ho vůbec nikdo neznal, ale proslavenější jsou tam piva belgická nebo holandská nebo třeba čínská a japonská. Nejzvučnější jméno v Latinské Americe mají piva německá. Největší značka v Kolumbii je Bavaria, do skupiny Alta Fermentación patří zase Germania. Německo dominuje i v technologiích a surovinách, i když mikropivovary, které teď spoluvlastníme, jsme už přesvědčili, že začnou s českým sladem. A snad k tomu přidáme i chmel.

Čím to je, že zrovna českému pivu se v Latinské Americe tolik nedaří?

Chuťový profil českého piva je trochu těžší, naše piva jsou sladovější, hutnější. Také náš způsob vaření piva a jeho zrání je dost specifický. Druhá věc je, že české pivo ve světě neumíme moc prodat. My se o to v Latinské Americe chceme pokusit, ale ne tak, že ho dáme někam na regál, kde jsou desítky jiných značek, a snadno tak zapadne.

Potřebujeme vybudovat kolem českého piva příběh. A myslím, že je na čem stavět. Pivo je nejúspěšnější český produkt ve světě, v potravinářské branži prakticky jediný. U nás umíme vyrobit a vyvážet i pivovarské technologie, žatecký chmel je proslulý, úspěch má i český slad. A vyrábíme také chladicí zařízení a výčepy. Když se to všechno nasčítá, tak v Česku zvládáme kompletní pivní know-how: od surovin, výroby, vzdělávání sládků až přes hotové produkty a servis zákazníkům. Měli bychom na to být pyšní, podporovat to a budovat kolem toho image: to se týká i státu. Když se propagují turistické destinace, proč by to nemohlo být pivo?

Jako základnu pro latinskoamerickou expanzi jste si vybrali Panamu. Tam moc českých stop není, snad jen v Panama Papers, obsáhlé databázi daňových úniků, se objevilo i pár českých jmen…

Panama je hodně amerikanizovaná země, kde se obchoduje v dolarech. Tamní předpisy jsou přehledné, právní systém stabilní a transparentní úřady pracují stylem, na který jsme zvyklí a který je předvídatelný. Renomé země kvůli Panama Papers dost utrpělo. Poznali jsme to i my v případě financování ze strany bank. Ta nedůvěra ale není na místě, Panama není žádný ostrovní daňový ráj, tamní daňový systém je přehledný. Kromě toho je Panama dobrý odrazový můstek pro podnikání v Latinské Americe. Působí tu hodně zahraničních firem. Je to malá země, která je otevřená imigrantům, potkáte tu mnoho evropských expatů, kteří tu podnikají a žijí.

Do latinskoamerické sítě Kofoly patří i několik malých pivovarů. Jako třeba ekvádorský Sinners. Foto Kofola

Jak se česká firma dostane k tomu, že koupí významný podíl v latinskoamerické společnosti? Zajímalo třeba manažery Alta Fermenatación, jak chutná Kofola?

Oni byli těsně před podpisem smlouvy s jiným partnerem. Jeden ze spolumajitelů byl ale zrovna v Itálii a přiletěl k nám do Česka, protože věděl, že se zajímáme o koupi nějaké nápojářské firmy v regionu. Provedli jsme ho našimi pivovary a úplně změnil názor. Celou rozjetou akci zastavil, a nakonec to prodali nám.

Hrálo v tom nějakou roli, že od letošního roku pomalu nabíhá obchodní dohoda mezi EU a zeměmi sdružení Mercosur, která odbourává cla a tarify?

Pro nás ne. Pro nás je klíčové, že podnikatelské prostředí je tam liberální a otevřené. Liberálnější, než máme tady v Evropě, kde musíme čekat další omezování, předpisy a byrokracii. Neříkám, že v Latinské Americe neexistují třeba certifikace nápojů. Ale mám dojem, že hlavním cílem je tam ochrana trhu a spotřebitelů, ne vytváření obchodních překážek.

Chystáte v Latinské Americe nějakou další expanzi?

Zatím se tam učíme podnikat. Práce je tam dost. Ale platí, že expertízu v kávě, v jejím pěstování a zpracování, určitě chceme dál prohlubovat. Protože káva je a dlouho bude trendy. Poptávka po kávě jde celosvětově nahoru a zákazníci rádi objevují kvalitní kávu.

Vaší vlajkovou lodí je Kofola. Nakolik je to pro vás exportní produkt? Kam všude vyvážíte?

Na rozdíl od piva, které můžete dostat do světa, je to s limonádami složitější. Náš typický zákazník je Čechoslovák – to říkám schválně, protože pro nás je Česko a Slovensko skoro jeden trh. Pak také Poláci, protože jsme ze Slezska a jsou to naši sousedé. Kofolu vyvážíme i do Maďarska, protože Maďaři jezdí na lyže na Slovensko a Kofolu mají rádi. Našimi zákazníky jsou také expati ze všech zemí, které jsem jmenoval. Ročně exportujeme našim „Východňárům“ několik kontejnerů do Ameriky a Kanady, ale to samozřejmě není velký byznys. Rodilý Američan si Kofolu těžko koupí, tak daleko jsme se opravdu ještě nedostali…

Letos se na trhu objevila Nulka, tedy Kofola bez cukru. Je za tím víc ekonomický kalkul, jenž má vyrovnat cukrovou daň, kterou platíte na Slovensku, nebo trend, protože light verzi své limonády má na trhu každý?

Je v tom trend. Mladí lidé už ani nevnímají rozdíl v chuti mezi přírodním cukrem a nekalorickým sladidlem, pro ně to není náhražka, ale plnohodnotná alternativa. Z ekonomického hlediska Nulka smysl nemá, koneckonců na Slovensku se daní í nekalorické nápoje. Je to svého druhu sektorová daň, jejímž cílem bylo zavést další příjmy do státního rozpočtu, ne vymyslet něco pro zdraví obyvatelstva. Myslím, že se s takzvanou daní z cukru budeme setkávat stále víc, protože státní kasy jsou prázdné všude v Evropě.

Mezi trendy patří i nealkoholické pivo.

Obliba nealko piva je už na vrcholu, neřekl bych, že ten segment významně poroste. I když i tady jsou zajímavé trendy, třeba izotonické nápoje z piva. Pro nás je nicméně důležité nejen to, co vyrábíme, ale i jak to dostáváme k zákazníkům. A těch cest je díky liberalizaci médií celá řada. Samotná reklama v televizi nebo časopisech už nestačí. Díky světu influencerů a opinion makerů nápoje vznikají a zanikají rychleji než dříve. A podle toho se zrychlují také trendy. Některé vydrží opravdu jen krátce.

Kofola investovala do kávových plantáží v Kolumbii a Panamě. Pod kontrolou tak má pěstování, sklizeň i pražení. Foto Kofola

Když jí miluješ, není co řešit. Jezdíš jako Fittipaldi. Kofola měla pro své nápoje vždy vtipné reklamy postavené na hláškách. Jak ale říkáte, cest k zákazníkům je více. Hrají pro vás nějakou roli třeba oborové veletrhy, kam jezdí distributoři?

Na veletrhy jezdíme sem tam do Německa nebo do Rakouska, ale moc významnou roli to nehraje. Gastronomie je dost konzervativní obor a někam proniknout na trh není jednoduché.

Vy jste se o tom přesvědčili v Polsku, kde konkurence začala nabízet podobné produkty…

Z Polsku jsme se stáhli z velké hry, z představy, že budeme mezi top 3 nápojovými firmami v zemi. Teď se nám tam nicméně v exportu docela daří, ročně tam vyvezeme zboží za stovky milionů korun, především Kofolu a pivo. Samozřejmě se nám daří i tam, kde máme nějakou infrastrukturu, což je Slovinsko a Chorvatsko plus okolní země, tedy Rakousko a Maďarsko, ale třeba také Skandinávie.

Když zůstaneme u střední Evropy: jsou to pro vás podobné trhy?

Každý je trochu jiný. Třeba v Chorvatsku je hodně znát sezónnost prodeje, tam dokážeme za léto tržby opravdu znásobit, protože je tam hodně turistů. Naše prodeje obecně mají velké sezónní výkyvy, ale to je riziko našeho byznysu a koneckonců s tím žijeme už čtyřicet let.

Dlouho platilo, že Kofola vyrábí to, co se dá vypít. Začátkem letošního roku jste ale koupili firmu Nobilis Tilia, která se specializuje na přírodní kosmetiku a esenciální oleje. Byl to pro vás velký skok od nápojů?

Naše cesta k Nobilis Tilia vedla přes byliny a různé maceráty, které i my používáme. Takže není to až tak velký odskok, jak by se na první pohled mohlo zdát. Kosmetika je hodně dynamická. Jde o podstatně širší trh, co do množství produktů i hráčů, točí se v něm více peněz. Z hlediska značek je tam luxusní segment, a pak brandy menší a ještě menší. V kosmetickém průmyslu panuje velká mezinárodní konkurence, na rozdíl od nápojů není problém vozit trendovou značku přes půl světa. Podívejte se třeba na korejskou kosmetiku. Navíc kosmetický trh funguje velmi rychle. To, co řekne někde ve videu v Americe dejme tomu Kim Kardashian, chtějí mladí lidé v Evropě hned následující den koupit.

Jaké máte s kosmetikou plány?

Naše ambice jsou velké, i když kosmetika nikdy nebude náš hlavní byznys. Vyrostli jsme ve velké nápojáře a chceme, aby se na takovou úspěšnou cestu vydala v kosmetice i Nobilis Tilia. Doufáme, že se nám přírodní kosmetiku ze severu Čech podaří dostat do světa a jednou z platforem bude určitě on-line prodej. Podstatnou roli tam bude hrát marketing a zvládání trendů.

Takže si zaplatíte Kim Kardashian?

Myslím, že my žádnou Kim Kardashian nepotřebujeme.

Blahoslav Hruška