Firmy utrácejí miliony za akvizici zákazníků. Největší potenciál ale často leží v retenci

Firmy dnes investují obrovské částky do získávání nových zákazníků. Rostoucí ceny online reklamy, vyšší konkurence na většině trhů a stále náročnější zákazníci způsobují, že akvizice je rok od roku dražší. Přesto se mnoho společností stále soustředí především na to, jak přivést nové klienty, zatímco výrazně menší pozornost věnují těm, které už získaly. Právě zde přitom často leží jeden z největších nevyužitých obchodních potenciálů.

„Zatímco před několika lety bylo možné růst především díky novým zákazníkům, dnes se situace mění. Ve většině segmentů je trh výrazně saturovanější a zákazníci mají na výběr z desítek podobných produktů a služeb. Rozhodující proto stále častěji není samotný první nákup, ale schopnost firmy zákazníka dlouhodobě udržet, motivovat k opakovaným interakcím a postupně budovat jeho vztah ke značc e,“ říká Silvie Mitvalská z loyalty plaformy Rondo.cz .

Získat zákazníka je stále dražší

Rostoucí náklady na digitální marketing jsou jedním z nejčastějších témat mezi e-commerce firmami, retailery i poskytovateli služeb. Ceny reklamních kampaní na sociálních sítích i ve vyhledávačích dlouhodobě rostou a firmy musí investovat stále více prostředků, aby oslovily stejné množství potenciálních zákazníků jako před několika lety. Současně se mění i chování samotných spotřebitelů. Jsou méně loajální, rychleji porovnávají nabídky konkurence a často rozhoduje i zdánlivě drobný rozdíl v ceně nebo uživatelské zkušenosti. Získání nového zákazníka proto představuje stále nákladnější proces s nejistým výsledkem.

Právě proto se do popředí dostává retence, tedy schopnost zákazníka udržet a vytvářet důvody, proč by se měl vracet. Firmy si stále více uvědomují, že zákazník, který již jednou nakoupil nebo používá jejich službu, představuje výrazně větší obchodní hodnotu než úplně nový návštěvník.

Nestačí sleva ani sbírání bodů

Mnoho firem se dlouhé roky snažilo retenci řešit především prostřednictvím slevových akcí nebo tradičních věrnostních programů. Ty ale v řadě případů přestávají stačit. Zákazníci jsou přesyceni různými kartičkami, body a univerzálními odměnami, které často nevnímají jako dostatečně atraktivní.

„Současným trendem je vytváření dlouhodobé zákaznické zkušenosti. Firmy hledají způsoby, jak zákazníky aktivně zapojovat, motivovat k pravidelným návštěvám aplikací či webů a budovat s nimi vztah i mezi jednotlivými nákupy. Právě zde se stále více prosazují prvky gamifikace, tedy využívání herních principů v prostředí, které s hraním na první pohled vůbec nesouvisí. Nejde přitom o zábavu pro děti ani o marketingový doplněk. Moderní gamifikace využívá psychologické principy motivace, odměn, postupného plnění úkolů nebo sbírání úspěchů k tomu, aby zákazníci se značkou interagovali častěji a déle,” říká Silvie Mitvalská z Rondo.cz.

Nová generace zákaznické loajality

Zejména mladší generace zákazníků očekávají od značek více než jen výhodnou cenu. Jsou zvyklé na digitální prostředí, okamžitou zpětnou vazbu a personalizovaný obsah. Tradiční model, kdy zákazník jednou za čas získá slevový kupon, proto přestává být dostatečně účinný.

Úspěšné firmy dnes pracují s celou zákaznickou cestou. Sledují, jak často klient aplikaci otevírá, jaké funkce využívá, jak reaguje na jednotlivé nabídky nebo jak dlouho zůstává aktivní. Cílem už není pouze prodat produkt, ale budovat dlouhodobý vztah a vytvářet pravidelné důvody k návratu. Právě proto se vedle klasických marketingových ukazatelů stále častěji sledují metriky jako engagement, frekvence interakcí, délka používání aplikace nebo celoživotní hodnota zákazníka. Tyto ukazatele totiž mnohdy lépe vypovídají o budoucím obchodním potenciálu firmy než samotný počet nově získaných klientů.

Budoucnost patří firmám, které umí zákazníky udržet

Akvizice nových zákazníků zůstane důležitou součástí každého podnikání. Stále více firem však zjišťuje, že skutečný prostor pro růst neleží pouze v tom, kolik nových lidí dokážou oslovit, ale především v tom, jak efektivně dokážou pracovat s těmi stávajícími.

„V prostředí, kde jsou zákazníci zahlceni reklamou a konkurence je vzdálená jen několik kliknutí, získává na významu schopnost vytvářet dlouhodobou loajalitu. Firmy, které dokážou zákazníkům nabídnout zajímavý zážitek, pravidelnou interakci a pocit zapojení, budou mít stále větší výhodu oproti těm, které spoléhají pouze na slevové akce a neustálý boj o nové zákazníky. Právě retence se tak postupně stává jedním z nejdůležitějších faktorů dlouhodobého růstu moderních firem,” dodává Silvie Mitvalská z Rondo.cz.