Case Study: Kooperativa skrz online komunity ladí své produkty i firemní kulturu

Hlas zákazníka

Svět pojišťovnictví je pro běžného člověka často spojován se složitou terminologií, nepřehlednými podmínkami a komunikací, které není vždy snadné porozumět. Kooperativa se proto rozhodla jít opačnou cestou. Před třemi lety odstartovala projekt Hlas zákazníka, jehož cílem bylo získat okamžitou a upřímnou zpětnou vazbu na vše, co pojišťovna směrem k lidem vysílá. Od marketingových kampaní přes webové stránky až po samotné pojistné podmínky, vše se společnost skrze tento projekt snaží udělat co nejpřívětivější a nejsrozumitelnější.

Ve spolupráci s agenturou NMS k tomu využívá platformu Echonity, která funguje jako uzavřená online komunita. V ní se zákazníci vyjadřují k aktuálním tématům v neformálním a přívětivém prostředí.

Jak projekt funguje?

Kooperativa dlouhodobě využívá širokou škálu výzkumných nástrojů, od kvantitativních dotazníků spokojenosti po kvalitativní rozhovory. Online komunity však oproti tradičním metodám přinášejí výraznou přidanou hodnotu. Jsou rychlejší, nákladově efektivnější a zároveň poskytují konkrétní odpovědi na velmi konkrétní otázky. To dokazuje i skutečnost, že projektem prošlo již 87 témat.

V rámci tohoto projektu byl zvolen hybridní model spolupráce.

Podle typu a náročnosti zadání se realizace dělí na dva typy spolupráce. NMS kompletně zajišťuje rekrutaci respondentů a zbytek výzkumu si moderuje a zpracovává Kooperativa samostatně, nebo v případě náročnějších témat je celý výzkum v rukou NMS – od rektutace přes moderaci až po analýzu dat. V současnosti je v komunitě přibližně 200 respondentů s tím, že ke každému tématu je přiřazeno vždy 50 z nich.

Samotný formát online komunit je příjemný i pro respondenty. Diskuze probíhají v neformálním prostředí, které se blíží komunikaci na sociálních sítích, jelikož respondenti sdílí své zkušenosti s ostatními v chatovací místnosti. Lidé jsou v dnešní době již zvyklí si chatovat o různých tématech na online sociálních platformách a diskusních fórech. Oproti běžným online interakcím je však komunikace strukturovanáa moderovaná a vedená s jasným výzkumným cílem.

Respondenti podle zadání plní praktické úkoly. Pomocí heatmap lze například sledovat, kterým pasážím ve smlouvách lidé rozumí a kde se naopak ztrácejí. Právě přiblížení pojistných podmínek lidem je jedním z důležitých úspěchů projektu. Kooperativa proto může upravovat textace například u pojištění vozidel nebo životního pojištění tak, aby byly srozumitelné a přehledné pro každého.

Do fungování komunity navíc vstoupila i AI výzkumnice Tina. Ta v současné době pomáhá s moderací diskusí a brzy bude s respondenty komunikovat v režimu jeden na jednoho již zcela samostatně. Dotazování se tak znovu ještě více zefektivní, a to i v případech, kdy si klient spravuje komunitu samostatně.

Co projekt Kooperativě přinesl?

„Velkým přínosem je pro nás možnost rychle testovat důležité změny a novinky ještě předtím, než se dostanou ke klientům. S respondenty procházíme klientskou komunikaci, pojistné podmínky, smlouvy i další dokumenty a zjišťujeme, jestli jsou pro ně srozumitelné a přehledné. Získané poznatky využíváme k úpravám textace i struktury dokumentů, abychom s klienty komunikovali jazykem, kterému budou rozumět,“ shrnuje benefity spolupráce Eva Dudíková, Kooperativa Customer Experience Manager.

Projekt Hlas zákazníka dává Kooperativě možnost ověřovat si důležitá rozhodnutí ještě předtím, než se promítnou do komunikace s klientem nebo do produktů. Firma tak získává:

• rychlou zpětnou vazbu na konkrétní materiály a návrhy
• lepší porozumění tomu, co zákazníci skutečně chápou a co je mate
• podklady pro úpravu textů, komunikace i produktových materiálů
• možnost dělat rozhodnutí na základě reálných reakcí zákazníků, nejen interních předpokladů

Hlas kolegy

Úspěch Hlasu zákazníka přirozeně vyvolal poptávku po podobném nástroji i uvnitř firmy. Před dvěma lety tak vznikl Hlas kolegy. Kooperativa si totiž uvědomila, že cennou zpětnou vazbu nepřinášejí jen klienti, ale i samotní zaměstnanci. Zaměstnanci se tak stali prvními testery nových nápadů a produktů. A díky tomu, že mohou vystupovat anonymně pod přezdívkami, získává firma autentické vhledy zevnitř firmy. Dnes se již projektu účastní více než 500 respondentů a komunita stále se rozrůstá.

Hlas kolegy plní v Kooperativě hned několik funkcí. Zaměstnanci se díky němu stávají spolutvůrci produktů, jejich nápady a zpětná vazba jsou vyslyšeny a promítají se do toho, co firma pak nabízí klientům. Zároveň mohou přinést i svůj zákaznický pohled na naše služby.Vedle těchto přínosů projekt funguje i jako důležitý HR nástroj, který přispívá ke zlepšování firemní kultury a posilování motivace a angažovanosti zaměstnanců.

Jak projekt funguje?

Zatímco v zákaznické komunitě se o moderaci a analýzu dělí Kooperativa s agenturou NMS, zaměstnanecká komunita funguje v samostatně řízené komunitě. Kooperativa si pouze pronajímá výzkumné prostředí platformy Echonity, agentura NMS poskytuje podporu v případě potřeby, ale každodenní práce s komunitou je v rukou klienta.

Zároveň zatímco co v Hlasu zákazníka byli respondenti rekrutováni agenturou, (cíleně podle sociodemografických ukazatelů nebo zkušeností s produkty a finančně ohodnoceni), Hlas kolegy stojí čistě na dobrovolnících z řad zaměstnanců Kooperativy, kteří jsou ochotni podílet se na rozvoji firmy i zlepšování klientské zkušenosti. Mimo feedback na nově zaváděné produkty či klientskou komunikaci – se zaměstnanci v online komunitě vyjadřovali například k obsahu narozeninového přání pro klienty – komunita nabízí možnosti prozkoumat i další témata třeba z oblasti HR.

Co projekt Kooperativě přinesl?

„V Kooperativě nasloucháme hlasu našich kolegů a dáváme prostor jejich nápadům a zkušenostem. Důležité změny a novinky nevznikají jen od stolu na centrále – ptáme se na ně klientů i našich kolegů. Prostřednictvím Hlasu kolegy se mohou zaměstnanci zapojit do hodnocení připravovaných novinek pro klienty, sdílet svůj pohled a poskytovat nám zpětnou vazbu. Jejich názor je pro nás cenný bez ohledu na to, jestli ji přinášejí kolegové s dlouholetou zkušeností nebo nováčci. Díky tomu posilujeme jejich zapojení a motivaci a zároveň získáváme užitečné podněty, které by nám mohly jinak uniknout,“ popisuje spolupráci Eva Dudíková.

Zaměstnanci se díky Hlasu kolegy stávají aktivními spolutvůrci změn. Jejich nápady nezůstávají na úrovni interních dojmů, ale dostávají konkrétní prostor a strukturu pro implementaci. Během dosavadní spolupráce komunitou prošlo 27 diskuzních témat, která Kooperativě pomohla k růstu.

Projekt pomáhá:

• zapojovat zaměstnance napříč firmou do vývoje a úprav produktů
• získávat interní zpětnou vazbu dříve, než se novinky dostanou ke klientům
• posilovat princip, že názor zaměstnanců má skutečný dopad
• zlepšovat interní komunikaci a firemní kulturu

Vedle produktového rozměru má tak komunita i silný HR přínos.

Co mají oba projekty společného?

Hlas zákazníka a Hlas kolegy ukazují, že firmy mohou získat cenný zdroj inspirace pro zlepšování klientské zkušenosti právě tím, že pracují se zpětnou vazbou nejen klientů, ale i kolegů. Online komunity jim dávají prostor říct, co si myslí, a to rychle a pohodlně. Rovněž z obou projektů můžeme vidět, že online komunity jsou variabilním dotazovacím prostředím, jehož využití je široké. Nemusí jít pouze o náhodně rekrutované respondenty, ale dotázat můžete i zaměstnance, potenciální klienty nebo ty stávající. Kooperativa tím získává něco, co se v pojišťovnictví hledá těžko. Upřímnou a použitelnou zpětnou vazbu v reálném čase.

Autorka

Adriana Jesenská, agentura NMS