Jen mantinel už nestačí. Hokejové MS se dnes vyhrává na Instagramu

Kaufland posílá na stadion influencery, Tipsport platí tvůrce s milionovými zásahy a jedno vtipné video o česko-slovenském rivalství má více diváků než mnohá televizní reklama. Sportovní marketing se změnil víc než pravidla hry. Fribourgem zní jásot fanoušků a hokej se stává aktuálním marketingovým tahákem.

Češi bojují ve švýcarském čtvrtfinále a hokej znovu přitahuje obrovskou pozornost fanoušků. Část marketingové bitvy se odehrává na Instagramu a TikToku. Virální reels ze šatny nebo z ochozů fribourské arény dnes oslovují více lidí než mnohé televizní spoty, což značky dobře vědí.

Místo gólů vítězí dosah

Zlato by bylo skvělé, ale pro sponzory jsou zlatem právě teď influenceři ve Fribourgu. Zatímco Červenka a další hokejisté se chystají na čtvrtfinále s Finskem, jejich partneři sledují jiná čísla: zásahy na sociálních sítích.

Mistrovství světa v hokeji 2026 ukazuje, že o marketingových vítězích turnaje dnes rozhoduje virální obsah ze švýcarských arén stejně jako výsledky na ledě.

„Dříve stačilo mít logo na mantinelu nebo televizní spot během reklamní přestávky. Dnes se velká část marketingové bitvy během hokejového mistrovství světa odehrává úplně jinde: na Instagramu, TikToku nebo YouTube. Značky nesází jen na viditelnost v přenosu, protože fanoušky se snaží zasáhnout přes influencery přímo na stadionu, videi ze zákulisí nebo virálním obsahem přímo z místa dění, “ říká Jakub Michalovský, executive director digitální agentury TK media.

Podle dat Nielsen Sports dnes 47 % fanoušků během sledování sportovních přenosů zároveň interaguje s obsahem na sociálních sítích. „Fanoušci sledují sport na televizních obrazovkách a zároveň používají mobilní telefon, který jim přináší další obsah v reálném čase,“ říká Jakub Michalovský.

Místo plakátu influencer

Rychlost a autenticita jsou hlavními důvody, proč značky během velkých sportovních akcí stále více investují do influencer marketingu. Virální video natočené mobilem na stadionu může během několika hodin generovat milionové zásahy bez drahé televizní produkce. „Influencer marketing v posledních letech roste dvouciferným tempem a sportovní eventy patří mezi nejsledovanější příležitosti pro brandové aktivace,“ říká Tomáš Urbánek, managing director TK media.

Jedním z největších virálních hitů letošního mistrovství jsou reels slovenského influencera Jovinečka, zachycující česko-slovenské hokejové rivalství prostřednictvím partnerského vztahu Češky a Slováka. Jedno z videí překročilo 3,4 milionu zhlédnutí. Influencerka Anna Šulcová dosáhla na jednom reels více než 800 tisíc zhlédnutí, tvůrce Pruyem přibližně 700 tisíc.

„Značky už nechtějí být jen pasivně vidět během přenosu. Chtějí být součástí momentů, které lidé sami sdílejí. Virální video influencera dnes v některých případech zasáhne násobně více diváků než televizní reklama,“ říká Tomáš Urbánek.

Kaufland i Tipsport posílají influencery přímo na stadion

Mezi nejaktivnější značky letošního mistrovství patří Kaufland a Tipsport. Kaufland jako oficiální partner české reprezentace zapojuje influencery a známé osobnosti, jako jsou Nikos, Verune, Kristofko, Andrea Bezděková, Iva Kubelková, Eva Perkausová nebo Roman Šebrle. Tipsport, oficiální sponzor MS, vysílá na šampionát influencery Pruyema, Aničku Šulcovou, Vláďu Houšku nebo slovenské tvůrce Jovinečka a Samuela Procházku alias Graciosooo.

Na sportovní horečce se ale chtějí svézt i neoficiální partneři. „Tento přístup se označuje jako ambush marketing: firmy se přiživují na zájmu kolem turnaje bez zakoupených práv. Pokud značka není oficiálním partnerem, musí být velmi opatrná. Nemůže používat oficiální symboliku ani záběry ze zápasů a špatně nastavená komunikace může vést ke sporům nebo sankcím,“ upozorňuje Michalovský.

Hráči jako influenceři

Samotní hokejisté se dnes stávají influencery nové generace. Lukáše Sedláka či Romana Červenku sledují na Instagramu desetitisíce fanoušků, Davida Pastrňáka téměř 800 tisíc sledujících a Martina Nečase více než 200 tisíc.

„Zážitek ze sportovní akce dnes pokračuje na sociálních sítích. Fanoušci chtějí vidět emoce a momenty, které se do televizního přenosu nevejdou. Značky, které dokážou být přirozenou součástí těchto momentů, získávají obrovskou výhodu,“ uzavírá Urbánek.