Přínosy a úskalí spotřebitelských recenzí

Online recenze zásadním způsobem ovlivňují rozhodování spotřebitelů při výběru prodejce zboží či poskytovatele služeb. Pro podnikatele tak představují nejen cenný nástroj k akvizici nových zákazníků, ale i riziko vzniku reputační újmy. Jaké výhody a rizika pro podnikatele spotřebitelské recenze představují a jaké povinnosti jsou s nimi spjaty?

Recenze mohou podnikatele ovlivnit jak pozitivním, tak i negativním způsobem. V online prostoru totiž není složité zajistit tvorbu jak negativních, tak i pozitivních falešných recenzí – např. za účelem umělého „přikrášlení“ kvality výrobků a služeb, nebo naopak s cílem „dehonestovat“ konkurenci. Z toho důvodu zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, v platném znění (dále jen „zákon o ochraně spotřebitele“), obsahuje pravidla, kterými se podnikatelé musí řídit, tak aby se předešlo netransparentnímu ohýbání reputace v online prostoru.

Ověřování spotřebitelských recenzí

Zákon o ochraně spotřebitele sice výslovně neukládá podnikatelům povinnost spotřebitelské recenze aktivně ověřovat. Klade na ně však povinnost zajistit transparentnost zveřejněných informací. Podnikatel tak má možnost zveřejňovat jak ověřené, tak i neověřené recenze. V obou případech však musí dát spotřebiteli jasně najevo, zda recenze ověřuje a pokud ano, tak jakým způsobem. Pokud recenze neověřuje, tak to samozřejmě musí spotřebiteli také výslovně sdělit. Klíčové je, aby bylo spotřebitelům jasné a srozumitelné, které recenze jsou ověřené a jak, a které naopak ověřené nejsou. Tím si spotřebitelé mohou o kvalitě a důvěryhodnosti recenzí udělat vlastní obrázek. Informace o ověřování recenzí pak musí být uvedeny přímo v místě, kde jsou spotřebitelské recenze zveřejněny a nestačí je uvést např. v obchodních podmínkách nebo ve smlouvě.

Rostoucí vliv influencerů

S rostoucím vlivem sociálních sítí a digitálních technologií nabývá na významu problematika „sponzorovaných“ recenzí. Pokud prodávající poskytne spotřebiteli výrobek zdarma, za účelem jeho testování a následného hodnocení, je podnikatel povinen takovou recenzi rovněž označit, a to jako recenzi sponzorovanou. Transparentnost vůči spotřebitelům je totiž klíčová pro předcházení klamavým praktikám, jelikož influenceři s širokým dosahem hrají významnou roli při formování názorů spotřebitelů a získáním produktů zdarma lehce ztratí svou nestrannost. Nehledě na to, že často mají s prodejci smluvně sjednané podmínky spolupráce, které na ně mohou vyvinout značný tlak při hodnocení výrobků (např. skrze smluvní povinnost influencera nepoškodit dobrou pověst prodejce pod hrozbou smluvní sankce).

Zákon zakazuje také zveřejňování falešných spotřebitelských recenzí (ať už pozitivních nebo negativních), stejně jako doporučování nebo dokonce zadávání třetím osobám (zpravidla influencerům), aby spotřebitelské recenze vytvářeli či propagovali na sociálních sítích, výměnou za určitou odměnu – např. ve formě slevy, voucheru, dárku atp.

Obrana proti falešným negativním recenzím

Problém s falešnými recenzemi na velkých internetových platformách (typu Google nebo Seznam) spočívá v tom, že možnost jejich anonymní publikace bez ověření totožnosti znemožňuje přímou obranu proti „falešným pisatelům“. To však neznamená, že jsou podnikatelé v boji proti těmto nekalým praktikám bezmocní. Účinná obrana existuje, ale je třeba ji vést proti správné osobě, kterou je provozovatel online platformy. Podle § 5 odst. 1 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, v platném znění, totiž nese odpovědnost za obsah recenzí provozovatel online platformy. Pouze však za předpokladu, že se o existenci falešné negativní recenze poškozující pověst podnikatele hodnověrně dozví.

Základem účinné obrany podnikatele je falešnou recenzi provozovateli online platformy nahlásit, a to ideálně v písemné formě. Tímto krokem je provozovatel povinen se recenzí začít zabývat a prověřit, zda je skutečně neoprávněná, nepravdivá nebo účelová. Pokud provozovatel dospěje k závěru, že tomu tak je, měl by ji z platformy rovnou odstranit. Jestliže však svou zákonnou povinnost zanedbá a nahlášenou recenzí se odmítne zabývat a ani ji neodstraní, má podnikatel právo domáhat se odstranění recenze soudní cestou, a to přímo po provozovateli online platformy. Prostřednictvím žaloby se může podnikatel domáhat jak odstranění falešné negativní recenze, tak i případné náhrady škody, která mu v důsledku poškození dobré pověsti vznikla.

Velké online platformy běžně nabízejí nástroje pro hlášení nepravdivých recenzí a ve svých pravidlech mají obvykle zaveden kontrolní systém spotřebitelských recenzí. Cílem je umožnit všem zúčastněným stranám se k nahlášené recenzi transparentně vyjádřit a obhájit svůj postoj. Tento mimosoudní proces funguje jako účinná prevence proti zahajování soudních řízení vůči samotným portálům, která negativně ovlivňují jejich PR.

Závěr

Spotřebitelské recenze jsou účinným nástrojem, který je schopen, jak vylepšit, tak i výrazně poškodit pověst podnikatele. Z toho důvodu je potřeba spotřebitelské recenze brát vážně, nezkreslovat, účelově nevytvářet a transparentně informovat spotřebitele o tom, zda jsou ze strany podnikatele ověřovány či nikoliv. V opačném případě podnikatelům hrozí za klamavé obchodní praktiky ze strany České obchodní inspekce sankce až do výše 5 mil. Kč.

JUDr. Jiří Matzner, Ph.D., LLM., zakladatel advokátní kanceláře Matzner & Vítek