Trumpova cla zasáhla Temu a Shein. Slevoví obři ztrácí uživatele, příjmy i důvěru investorů

Překotné změny v amerických clech zkomplikovaly podnikání čínským platformám jako je Temu nebo Shein, jejichž počet uživatelů v USA se propadl až o polovinu. Investoři tak ztrácejí důvěru v obchodní model těchto levných e-commerce gigantů.

Když se ještě před pár měsíci mluvilo o platformě Temu, skloňovala se často jako nový fenomén levného nakupování. Dnes už ale obraz této slevové e-commerce hvězdy poněkud bledne. Podle dat Sensor Tower se počet denních uživatelů Temu v USA během května propadl o 58 %, a to v přímé reakci na změny americké obchodní politiky vůči Číně. Na vině je především zrušení tzv. „de minimis“ výjimky, která dlouhé roky umožňovala čínským firmám zasílat malé balíčky bez celních poplatků. Temu provozované společností PDD Holdings se tak ocitá v přímé palbě obchodní války mezi USA a Čínou. A zatímco konkurenční Shein zvládá na změny reagovat pružněji (zákazníci u něj navzdory dražším produktům utrácejí více), Temu ztrácí nejen uživatele, ale i tržby. Její mateřská firma PDD Holdings za první čtvrtletí oznámila tržby hluboko pod očekáváním ve výši 95,7 miliardy jüanů oproti predikovaným 101,6 miliard, a zisk se propadl o více než 40 %.

Zrušení „de minimis“ výjimky tedy zabraňuje tomu aby levné zboží šlo přímo z čínských továren ke konečnému zákazníkovi, bez zdržení a bez dodatečných nákladů. Aby se Temu nově vyhnulo těmto clům a zrychlilo doručování, rozhodlo se přejít na tzv. lokální fulfillment, edy budování skladů přímo na území USA, odkud pak zboží rozesílá zákazníkům. Tento model eliminuje problémy s cly a logistikou. Na druhé straně vytváří vyšší náklady na provoz skladů či evidenci zásob a vede ke ztrátě flexibility v procesu řízení cenotvorby a nabídky. Temu se také snaží hledat o to vyšší odbyt v Evropě a rozvojových trzích, kde se intenzivně investuje do reklamy a logistiky. Jenže expanze v Evropě se ukazuje být náročná: právní prostředí, nutnost registrací k DPH a roztříštěnost trhů odrazují řadu čínských obchodníků, kteří místo toho dál upínají naděje k americkému trhu, byť za cenu nižších marží a vyššího rizika. Evropa mezitím zpřísňuje pravidla: v současnosti běží formální vyšetřování Temu kvůli podezření z manipulativních praktik a prodeji nebezpečných výrobků. A plánuje i zavedení paušálních poplatků na malé balíčky ze třetích zemí, což by mohlo další růst čínských platforem na kontinentu omezit a pomoci domácím e-commerce společnostem. 

Co z toho vyplývá?

Éra nekontrolovaného přílivu levného čínského zboží do USA a Evropy se tak možná blíží ke svému konci. Trumpova obchodní politika, ať už s ní souhlasíme či ne, mění globální e-commerce prostředí. Pro Temu to znamená nutnost přejít z extrémně levného a rychlého modelu na robustnější, ale nákladnější strategii s lokálními sklady a vyššími cenami. Pro evropské a americké spotřebitele to bude znamenat méně výhodné nákupy, ale možná také vyšší kvalitu. Pro evropské přeprodejce čínského zbož se lákavé slevy z Asie stanou dostupnější jen za cenu vyšší administrativy, daně a delších dodacích lhůt. Pro investory je pak klíčové sledovat, zda Temu (Pinduoduo) zvládne udržet globální expanzi bez ziskového amerického trhu. Pokud ne, její „slevový zázrak“ by se mohl ukázat jako krátkodobý jev, nikoliv jako trvalá revoluce v online nakupování.