Loňská turistická sezona byla úspěšná

Ředitel agentury CzechTourism František Reismüller přibližuje, jaká data se využívají při hodnocení vývoje turistického ruchu, a co vše z nich lze vyčíst.

Z jakých zdrojů získává CzechTourism data o cestovním ruchu?

Primárně se jedná o data z ČSÚ, ČNB, Státní pokladny, TourMISu (statistická data cestovního ruchu zemí Evropské unie a statistická data týkající se zdrojových trhů evropského cestovního ruchu), ÚZIS, ATIC. Dále využíváme i vlastní databázi (ve spolupráci s regiony, např. návštěvnost turistických cílů nebo statistiku MICE) a zadáváme průzkumy, které realizují různé výzkumné agentury (Tracking DCR/PCR, plány Čechů apod.). Pracujeme rovněž s daty z platebních karet VISA a s databází obsazenosti a recenzí tvořenou scrapingem z portálů Booking a TripAdvisor.

Jsou k dispozici nějaké relevantní údaje o tom, kolik peněz se v České republice do cestovního ruchu investuje, a kolik to na druhé straně přináší?

Centrální databáze investic do turismu v Česku aktuálně neexistuje, protože tyto investice mají několik úrovní. A to úroveň národní a zároveň krajskou a k tomu obecní či městskou. Navíc mohou do turismu investovat i soukromé komerční subjekty. S tím souvisí vyčíslení finančních přínosů tohoto sektoru. Samostatně je můžeme určit jen stěží. Důvod je jednoduchý: turismus s sebou vždy nese efekt multiplikace, a především i efekty neekonomického charakteru.

Obecně můžeme hovořit o přínosech turismu na základě statistiky satelitního účtu. Tak například v roce 2022 tvořil obor cestovního ruchu přibližně 2,22 % HDP České republiky, což odpovídá přibližně 151 miliardám korun. Zároveň zaměstnával zhruba 225,5 tisíce lidí. Z toho vyplývá, že přibližně každý čtyřiadvacátý Čech pracoval v cestovním ruchu. Ve struktuře spotřeby cestovního ruchu pak převažovaly výdaje na zboží. V případě zahraničních turistů patřily mezi výrazné výdaje za dopravu, stravování a ubytování. Pokud budeme celkově srovnávat domácí a příjezdový cestovní ruch s předcovidovými daty, pak u tuzemských cestovatelů spotřeba vzrostla, u cizinců je ještě stále nižší.

Zajišťujete si sběr nějakých dat vlastními silami?

Data k návštěvnost turistických cílů CzechTourism každoročně sbírá ve spolupráci s krajskými koordinátory. Obdobný princip uplatňujeme od loňského roku i v případě kongresové turistiky (MICE), kdy data k výkonům získáváme od regionálních Convention Bureaus. Využíváme i průzkumy, které pro nás na základě našich požadavků provádějí výzkumné agentury (například Tracking PCR a DCR, nebo plány Čechů).

Zmínil jste, že pracujete rovněž s některými netradičními zdroji dat…

Zajímavá data poskytují vydavatelé platebních karet. Doplňují informace o spotřebním koši turistů, ale i o pohybu držitele karty a čase transakcí. Za zmínku stojí také zbytková data mobilních operátorů, která mohou prozradit přesné údaje o počtech a národnostním složení návštěvníků. V rámci analýzy turismu využíváme i data ze sociálních sítí, social listeningu nebo data o tzv. Booking window. Bohužel, nevýhodou některých dat je v současnosti jejich ne/aktuálnost. Situaci by měl výrazně zlepšit projekt Ministerstva pro místní rozvoj e-Turista.

S jakým zpožděním dostáváme informaci o proběhlé turistické sezoně?

Data za hromadná ubytovací zařízení získáváme za jednotlivá čtvrtletí s jedenapůlměsíčním odstupem. Výkony za hotely jsou reportovány na měsíční bázi se zpožděním asi jeden měsíc a jeden týden. Finální data za předchozí rok získáváme po revizi v květnu. Data z platební bilance jsou vydávána přibližně za dva měsíce a čtrnáct dní od sledovaného termínu. Návštěvnost turistických cílů zpracováváme jednou za rok a čísla publikujeme začátkem června. Satelitní účet cestovního ruchu pak vychází s ročním zpožděním.

Co data říkají o cestovním ruchu za loňský rok a jaké jsou predikce pro ten letošní?

V celkových číslech byla loňská sezona úspěšná a počet turistů se vrátil na předcovidovou úroveň. Celkový počet turistů v Česku loni přesáhl 22 milionů, což představuje meziroční nárůst o 13,5 procenta. V Česku se v loňském roce ubytovalo v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) téměř 10 milionů zahraničních turistů, tedy 43,3 procenta z celkového počtu. Dalších bezmála 12,5 milionu hostů tvořili čeští občané (56,7 %), kteří se rozhodli strávit dovolenou v některém ze zdejších ubytovacích zařízení. Celkový počet přenocování v HUZ byl přibližně 56 milionů, což je o 1,76 procenta méně než v roce 2019. Tento pokles je do značné míry způsoben nižším počtem příjezdů a přenocování v hlavním městě Praze, který se na celkových číslech podílí přibližně 30 procenty. Ovlivnilo ho především snížení počtu zahraničních turistů, proti roku 2019 o 14 procent.

Pokud jde o domácí hosty v HUZ, v porovnání s rokem 2019 došlo v roce 2023 ke zvýšení ve všech krajích s výjimkou Ústeckého. U zahraničních hostů je situace opačná. Počet jejich příjezdů ve všech krajích s výjimkou Pardubického poklesl.

Dokážete měřit úspěšnost kampaní, které CzechTourism realizuje na podporu cestovního ruchu?

Úspěšnost kampaní sledujeme prostřednictvím klasických komunikačních analýz. Jedná se například o zásahy, počty prokliků, zhlédnutí a podobně. Nicméně v turismu není zcela snadné prokázat jednoznačnou provázanost mezi marketingovou kampaní a počtem turistů, kteří se rozhodnou Česko navštívit. Je třeba si uvědomit, že významnou roli v rozhodnutí, kam vyrazit, může sehrát celá řada vnějších vlivů, které sebelepší kampaň ovlivnit nemůže. Třeba počasí nebo ekonomická či bezpečnostní situace. Přesto určitě můžeme říct, že kampaně na podporu cestovního ruchu rozhodně přispívají k šíření povědomí o Česku jak v zahraničí, tak i v domácím prostředí. A je to aktivita, která má smysl.

Zahraniční turisté stráví v Česku v průměru asi 3,5 noci. Je reálné, že by se délka pobytu u nás mohla v dohledné době prodloužit?

Průměrnou dobu pobytu ovlivnil mimo jiné pokles návštěvnosti ze strany turistů z Ruska a Izraele. Ti v roce 2019 patřili mezi top tři země podle průměrné délky pobytu.

Loni k nám nejčastěji přijížděli občané Německa, Slovenska, Polska, USA a Velké Británie. Za skokany roku je pak možné označit cestovatele z Tchaj-wanu a Jižní Koreje. Více než stoprocentní nárůst je také v případě návštěvníků z Číny, Japonska, Thajska nebo třeba Nového Zélandu či Austrálie. A právě na vzdálené trhy se aktuálně zaměřujeme. Protože pokud člověk vyrazí na dovolenou do destinace, která je opravdu daleko, logicky se tam rozhodne zůstat i déle. Zásadní roli v cestovním ruchu hrají přímá letecká spojení. CzechTourism na nich intenzivně pracuje s Letištěm Praha a dalšími subjekty. Loni se mimo jiné podařilo zprovoznit linky Praha – Soul či Praha – Tchaj-Pej, o dalších se jedná. V tomto ohledu je určitě na místě zmínit memorandum k projektu Touchpoint. Jde o společnou aktivitu Letiště Praha, České centrály cestovního ruchu – CzechTourism a Prague City Tourism. Nejen díky tomuto dokumentu dochází k posílení propagace Česka v zahraničí tak, aby cizinci chtěli do centra Evropy cestovat víc a letečtí dopravci ze strategicky důležitých trhů měli zájem provozovat víc potřebných linek. V současné chvíli jsou pro nás prioritou linky do Severní Ameriky či na Dálný východ. Kromě New Yorku je to i Philadelphie, případně Chicago, Toronto, Montreal a čínské destinace. Nově se také v blízké či střednědobé budoucnosti usiluje o otevření linek do Vietnamu, Thajska a Indie.

Jak významnou roli hraje v Česku kongresový cestovní ruch? Máme potenciál pro zvýšení jeho významu?

MICE neboli kongresový turismus určitě hraje v oblasti cestovního ruchu významnou roli. A to zejména kvůli takzvané obrácené sezonnosti v porovnání s volnočasovým cestováním. Slouží jako vhodný doplněk v době, kdy turisté necestují ve velkém, protože jejich děti chodí do školy, není to pravé počasí a podobně. Česko má v tomto ohledu určitě co nabídnout, což potvrzují i data z Německa. Česko považuje za atraktivní 35 procent všech tamních firem, a naše země tak stojí v čele žebříčku atraktivity.

Přidanou hodnotou pak je, že kongresový turista utrácí v destinacích více, šíří dobré jméno o daném místě v zahraničí, a pokud je spokojený, často se ve stejném hotelu, městě či zemi rozhodne strávit soukromou dovolenou nebo prodloužený víkend třeba s rodinou či partnerem.

Už i v Česku se najdou lokality, které by od cestovního ruchu potřebovaly spíš odlehčit, než jej dále podporovat. Kolik takových lokalit v Česku je a jak jim CzechTourism může pomoci?

Overturismus je jev, který se může vyskytovat v různou dobu a na různých místech s různou intenzitou. Obecně jde o destinace a místa, které buď celoročně, nebo v sezoně navštěvují lidé v počtech, které jsou vysoko nad hranicí dostupných kapacit. Místa s takzvaným nevyrovnaným zájmem turistů najdeme napříč celým Českem. Patří mezi ně zejména historická centra měst, jako například Praha, Český Krumlov, Štramberk, Kutná Hora nebo Svatý Jan pod Skalou. Velké množství turistů míří také do Punkevních jeskyní, skalních měst (Prachovské skály, Hruboskalsko či Maloskalsko), na Sněžku, Černou horu, vrcholy Špindlerova Mlýna, Pustevny, Lysou horu, do Adršpašsko-teplických skal, na Petrovy kameny nebo třeba na Vyhlídku Máj, na Děvín, Svatý kopeček u Mikulova, údolí Bílé Opavy či k lomu Velká Amerika.

Všechny přetížené lokality je potřeba sledovat v širším kontextu. Především se jedná o vyšší zatížení v období letní sezony nebo jiného velmi krátkého výkyvu. V tomto případě je potřeba zohlednit všechny pilíře udržitelného rozvoje a uvést je do rovnováhy. Nástrojů pro řešení je mnoho, ale nedá se říci, že by existovalo nějaké univerzální řešení. Vždy je potřeba přistupovat k problému individuálně. Každé místo má v daném čase svou specifickou absorpční kapacitu, kterou by měla ve zvláště chráněném území určovat instituce ochrany přírody. Nehovoříme však pouze o přírodních lokalitách. Za přetíženou lze v daném okamžiku pokládat řadu českých měst či konkrétních památek. Dobrým příkladem je pražská dominanta – Karlův most. Jiný zážitek bude mít návštěvník ve 14 hodin odpoledne v létě a jiný například v 9 hodin ráno na podzim.

CzechTourism je v pravidelném a úzkém kontaktu s provozovateli, obcemi a kraji, spolupracuje i s orgány ochrany přírody, národními parky a Agenturou ochrany přírody a krajiny ČR. Na základě analýz a po koordinaci se zástupci destinací přizpůsobujeme naše aktivity týkající se propagace daného místa. Jako příklad můžu uvést třeba projekt Skryté skvosty, zaměřený na propagaci mimosezonní turistiky, podporu venkovské turistiky a podobně. Současně také na základě společné spolupráce s provozovateli či samosprávou hledáme alternativy. Tedy dosud neobjevená nebo méně známá místa, která mohou návštěvníkům nabídnout obdobný zážitek.

Cílem je zajistit spokojenost turistů, a současně umožnit mimo jiné plynulost dopravy či zamezit případným konfliktům. Jinak řečeno – zajistit, aby Česká republika byla místem, které má turistům co nabídnout, a zároveň zamezit tomu, aby je vysoké vytížení v určitých místech neodradilo od zájmu o návštěvu. V neposlední řadě je třeba naše přírodní i kulturní bohatství chránit. Proto CzechTourism rovněž upozorňuje na křehké ekosystémy a nutnost správného chování ve vybraných lokalitách, a to jak na stránkách Kudy z nudy, tak i na speciální microsite VisitCzechia, která je určena též zahraničním návštěvníkům. A v neposlední řadě aktuálně vzniká manuál odpovědného marketingu a manuál odpovědného turisty nebo sbírka dobrých a špatných příkladů z praxe.

Rozhovor si můžete přečíst v chystaném květnovém čísle časopisu Statistika&My.

Velké množství dat a informací o cestovním ruchu najdete na portále Tourdata.cz.