VoxEU: Reklama má negativní dopad na náš život

O negativním dopadu konzumu na naše životy se hovoří běžně, ale o podobném vlivu reklamy platí opak. Chloé Michel, Michelle Sovinsky, Eugenio Proto a Andrew Oswald představují na stránkách VoxEU závěry své nové studie založené na datech z 27 evropských zemí. A tvrdí, že existuje silná negativní korelace mezi objemem peněz jdoucím na reklamu a spokojeností společnosti. Tato korelace přitom nesouvisí s průběhem ekonomického cyklu.

Objem výdajů na reklamu v posledních letech dramaticky roste a „tudíž je namístě se ptát, zda nedopadá negativně na naše životy“. Tento vztah by podle zmíněných ekonomů mohl mít dvě základní formy. První z nich je pozitivní a odvíjí se od toho, že reklama by měla poskytovat informace. Lidé by pak díky ní lépe vybírali. Negativně by pak reklama mohla působit z toho důvodu, že „stimuluje potřeby, které nemusí být uspokojitelné“.

V konečném důsledku pak záleží na tom, který efekt bude silnější. Příslušná analýza je složitá kvůli tomu, že kvalita našeho života a naše spokojenost jsou ovlivněny mnoha faktory a je těžké izolovat některý z nich. Autoři studie se ale domnívají, že „je rozumné počítat s negativním efektem reklamy, a to kvůli tomu, že kvalitu našeho života posuzujeme z relativní perspektivy“. Jestliže si tedy například koupíme nové auto, naše uspokojení z něj je dáno i tím, jaký vůz má náš soused. Studie tento efekt potvrzují, když ukazují, že s rostoucím bohatstvím se spokojenost společnosti od určitého bodu nezvyšuje.

Nová studie je založena na průzkumech a jak bylo zmíněno, nachází negativní vazbu mezi výdaji na reklamu a spokojeností společnosti. Síla efektu je taková, že „hypotetické zdvojnásobení výdajů na reklamu by vedlo k 3 % poklesu spokojenosti“. Takový pokles odpovídá „asi polovině uspokojení, které vytváří manželství, nebo asi čtvrtině efektu vytvořeného tím, že jsme nezaměstnaní“.

Tyto výsledky jsou podle autorů studie v souladu s tím, co již před více než sto lety tvrdil například Veblen. A „mohou být konzistentní s myšlenkami o negativních důsledcích materialismu“. Studie shrnuje své výsledky i v následujícím grafu, kde jsou třemi sloupci vyznačeny skupiny zemí s nízkým, středním a vysokým růstem výdajů za reklamu. Na ose y je pak vyznačen růst spokojenosti – čím více se zvyšují výdaje na reklamu, o to nižší je růst spokojenosti. Mezi země s jejím nejvyšším růstem (malým zvýšením výdajů) patří i Česká republika.