Dobrá značka se musí prodávat sama

Máte rádi „svou“ značku? Tedy, abychom si rozuměli… Kupujete si v obchodech výrobky podle toho, že se vám třeba nádobí umývá nejlíp s Jarem, nebo si nejdříve zjistíte dostupné informace o všech výrobcích a vybíráte podle dat na obale? A proč se na to ptám? Britská agentura Superbrands zveřejnila nedávno žebříček značek, kterým, volně přeloženo, obyvatelé a obyvatelky Velké Británie nejvíce věří a jsou pro ně atraktivní a důvěryhodné.

Jistě, namítnete, žebříček může být ovlivněn filmem, médii a já nevím, ještě čím vším, ale je fakt, že v top desítce výrobků a služeb, se neumístil žádný Jar, Fluora, nebo potravina. Schválně, posuďte sami: První místo opanoval výrobce aut Aston Martin, druhé pak iPod, třetí skončil v pořadí „videový“ vox populi You Tube, čtvrtou nejdůvěryhodnější značkou podle Britů je výrobce luxusní elektroniky Bang & Olufsen. Druhou polovinu žebříčku otevírá značka Google, následovaná Sony PlayStation, dále pak Apple, Agent Provocateru, devátá nej… značka je Nintendo a pořadí značek uzavírá na desítce Virgin Atlantic. Znamená to, že Britové nejedí, nemají rádi potraviny, nebo jejich lobbyistická centrála zkrátka neumí prodat kvalitu?

Jenže v tom to právě je. Jsou značky, které si své místo na trhu nepotřebují dokazovat žádnou podporou státu, či polostátní organizací, která za peníze daňových poplatníků vymýšlí a „známkuje“ zboží nejrůznějšími certifikáty. Mimochodem certifikáty. Minulý týden list Mladá fronta Dnes otiskl analýzu, kterou dokazuje, že ani razítko s doporučením lékařů, či symbol certifikátu profesní organizace nebo instituce neznamenají automaticky nejlepší, nebo nejzdravější výrobek. Důvod je jasný - certifikáty si totiž firmy, alespoň v České republice, dost draze platí. Z toho vyplývá, že v žádném případě nemohou být považovány za nezávislé osvědčení kvality.

Je to bohužel tak, vztah zákazník a výrobce je a vždycky byl od začátku byznys. Výrobce heraje s jasným cílem – čím víc prodám, tím víc vydělám. A jak můžu víc prodat? Reklamou, nebo povědomím o značce. Reklama je drahá, investuju tedy do nějakého certifikátu kvality… Sympatické sice je, že chceme podpořit domácí producenty, výrobce a dodavatele, ale když už, tak to dělejme od začátku jasně a poctivě. Nikdo ze zákazníků přece nechce být překvapen, když zjistí, že ten výrobek, na který uslyšíte a uvidíte reklamu ve všech médiích, si vlastně za padesát tisíc koupil nějaké razítko „kvality“. Komu myslíte, že pak budou zákazníci věřit? A víte, jaká je průměrná doba navrácení se ke  značce, když se provalí skandál? Ale nemalujme zatím čerta na zeď.

Spotřebitelská přízeň je hodně, hodně nevyzpytatelná. Dokládá to i agentura Superbrands na vítězi britského žebříčku. Podle jejich analytiků totiž značce Aston Martin k vítězství možná pomohlo i to, že v březnu ho americký automobilový gigant Ford prodal zpět britskému konsorciu a rodinné stříbro se tak dostalo zpět domů za 479 milionů liber. A to už vůbec nemluvím o tom, že v tomhle vozítku jezdí už nějaký ten pátek James Bond. Tedy alespoň donedávna jezdil. První film, ve kterém se James Bond objevil v Aston Martin, byl Goldfinger z roku 1964. A poslední, Casino Roayal z roku 2006. A uznejte sami, že ani doktor Cvach z Nemocnice na kraji města od roku 1964 nekouřil, nepil, ani nejedl jedinou značku ze jmenovaného sortimentu.

Ale zpět do reality. Abychom se vyhnuli zbytečným přehmatům, hazardování s přízní spotřebitelů, měla by být nastavena jasná pravidla udělování certifikátů nejrůznějších profesních komor výrobkům a službám, včetně ceny, kterou za to museli výrobci zaplatit. Vždyť jak je pak možné, ptají se redaktoři Mf Dnes, že například jogurt Dobrá máma, který v testu tohoto listu při zkoumání množství cukrů a tuků, dostal jasné nedoporučení pro děti, je oficiálně podporován Českou pediatrickou společností. Jistě, nepořádek a nesrovnalosti jsou všude, jde jen o to, abychom nepřisuzovali větší význam něčemu, co se tváří seriozně a oficiálně. Je jednodušší pak takové oficiálně a seriozně tvářící se razítko raději zrušit. Spotřebitelé si stejně pak najdou to své.