Značky jsou také klíčovým faktorem na webu

Studie o faktorech úspěšnosti pro business-to-consumer e-commerce (elektronické obchodování obchodník-zákazník)

Norimberk, 7. července 2000 – "Značky jsou klíčem k úspěchu". To platí i v případě on-line ekonomiky, byl závěr vyslovený profesorem Dr. Dr. H.c. Heribertem Meffertem z Institutu pro marketing na Münsterské Univerzitě v resumé během jeho přednášky na téma "Faktory úspěchy v business-to-consumer e‑commerce". Marketingový expert prezentoval výsledky studie realizované jeho institutem ve spojení s GfK Marktforschung na 50. Výroční konferenci GfK v Norimberku.

Meffert věří, že znalost strategických faktorů úspěchu je kritická pro úspěch společnosti v nové internetové ekonomice. Níže nastíněné výsledky jsou založeny na průzkumu e-commerce společností (n=100), společností neaktivních na internetu (n=200) a internetových odborníků (n=100).

Když se zeptáte e-commerce společností na jejich firemní cíle, zjistíte, že mají větší mínění zejména o čtyřech oblastech. Přilákání nových cílových skupin a přímé zlepšování věrnosti zákazníků, následováno nárůstem tržeb a většími zisky. Nicméně, jak vysvětlil Meffert, můžeme najít podstatné rozdíly v důležitosti přisuzované cílům v závislosti na konkrétní situaci zkoumané společnosti. Zatímco například poskytovatelé služeb se zaměřují zejména na optimalizaci prodejních kanálů, začínající společnosti usilují prioritně o zvýšení tržeb.

Překážky a vstupní požadavky
Podle Mefferta existuje pět ústředních faktorů, které fungují jako bariéry nebo vstupní požadavky ohledně e-commerce: vysoké náklady, nedostatek kvalifikovaného personálu a technických schopností, nevyhovující nabídka zboží, konkurenční nevýhody a konflikty v obchodních kanálech. Podrobnější analýza ukazuje, že můžete rozlišit čtyři různé typy společností, které jsou doposud neaktivní v oblasti e-commerce a to tyto „neaktivní z žádného konkrétního důvodu“, „obávající se konfliktu“', „vyhýbající se nákladům“ a „lokální společnosti postrádající potřebnou kvalifikaci“. Meffert shrnul, že tyto společnosti zjevně věří, že "by nesplnily vstupní požadavky. Nemají žádný konkrétní nápad, co by měly udělat pro vstup na trh e-commerce".

Faktory úspěchu
Meffert zaznamenává jako faktory úspěchu ty strategické klíčové hodnoty, které v dlouhém období pozitivně ovlivňují rozvoj obchodní jednotky, v tomto případě aktivit e‑commerce, ve významné míře. Studie ukazuje, že společnosti, které se popisují jako úspěšné, mají podrobné obchodní plány a mnohem rychleji tyto plány uplatňují v praxi. Kromě toho častěji nabízejí inovativní zboží a služby a mají vedoucí pozici ve smyslu technologie díky softwaru, který používají. Ostatní faktory jsou podle Mefferta vysoký stupeň autonomie a asertivita ve vztahu k prodeji.

Poptávka a faktory úspěchu u zákazníků stojí na komunikaci, on- i off-line, se zákazníkem.

Společnosti úspěšné na poli e-commerce využívají k osobní komunikaci podstatně více cílených reklam typu banner a možnosti přímého marketingu prostřednictvím e‑mailu nebo letáků, říká Meffert. Šířka a hloubka sortimentu výrobků jsou také faktory orientované na zákazníka. Úspěšní dodavatelé mají jak větší sortiment výrobků tak i hlubší nabídku. Také mnohem častěji aktualizují své webové stránky. Nicméně podle názoru Mefferta je dalece nejpodstatnějším bodem pro odlišení úspěšných společností od těch ostatních skutečnost, že mají lepší logistiku. Dodávají zboží rychleji a spolehlivěji a nabízejí lepší zákaznický servis. Meffert se domnívá, že logistika je jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu.

Značky na virtuálním trhu
Stejně jako na tradičních trzích hrají značky klíčovou roli i na Internetu, jak vysvětlil Meffert: "Vzhledem k obrovskému množství výrobků, služeb a dodavatelů dostupných na virtuálních trzích a rostoucí standardizaci mnoha webových stránek, se značky stávají strategickým faktorem úspěchu, protože fungují jako druh navigace nebo pomoci v orientaci". Meffert se domnívá, že značky také nabízejí záruku kvality v nové Internetové ekonomice nejenom kvůli obsahu nebo nabízeným produktům, ale také vzhledem k zabezpečení a spolehlivosti ve smyslu zpracování transakcí.

Meffert dává následující nezbytná doporučení:

Vyvinout životaschopnou obchodní politiku
Plánovat opatrně ale rychle
Být inovativní a v čele technologií (progresivní)
Informovat a zahrnout vaše hlavní obchodní partnery do trhu
Dát vašim e-commerce jednotkám nezávislost

Při návrhu vašich webových stránek a jejich obsahu stejně jako při zpracování transakcí byste měli dávat pozor na následující:

Používat cílenou reklamu typu banner a e-mailovou reklamu
Vytvářet sortimentní profily pro efektivní křížový prodej
Denně aktualizovat vaše webové stránky
Zvyšovat účinek vašich webových stránek přidáváním dalších funkcí
Zajistit rychlé a spolehlivé dodávky

GfK-Nürnberg e.V., majoritní akcionář GfK AG, jehož pobočky tvoří GfK Group, je organizátorem Výroční konference GfK.

GfK Group, významná mezinárodní organizace pro průzkum trhu, dosáhla v roce 1999 celkového příjmu 760 milionů DEM, resp. 389 mil. EURO (1998: 318 mil. EURO) – ve svých čtyřech obchodních divizích Consumer Tracking, Non-Food Tracking, Media a Ad Hoc Research. Kromě čtrnácti německých poboček v Norimberku a Frankfurtu n. Mohanem má společnost 90 poboček ve 43 zemích po celém světě. Z celkového počtu 4,100 zaměstnanců se přibližně 1,350 nachází v Německu.