Marketingový výzkum globálního trhu (1.)

Autor: Čeněk Celer

Globalizace trhů má rozhodující vliv na rozvoj světového obchodu. Proto by každá firma měla hledat nová i zahraniční odbytiště a přitom také počítat se zvýšenou zahraniční konkurencí na domácím trhu. Tato realita se projevuje v některých oborech mimořádně silně, např. v oboru elektroniky, informatiky, energetickém a loďařském průmyslu. Globalizace zasahuje i klasická odvětví, jako např. textilní a potravinářský průmysl. Nevyhnutelnou podmínku při rozhodování o vstupu na zahraniční trhy je vedle vlastních vnitřních schopností (personálních, technických, ekonomických, obchodních a manažerských) dokonalá znalost zahraničního trhu.

Vytvořit kvalitní informační systém
Úroveň rozhodování a vůbec řízení na globálním trhu ovlivňuje kvalita informací, které obstarává informační systém. Ten by měl sledovat makroprostředí jak cílové, tak i vlastní země (zejména vývozní i dovozní podmínky), získávat údaje o mikroprostředí cílové země, informace o kritériích marketingového mixu i parametrech kupního rozhodování na cílovém trhu.

Informační systém pro globální trhy představuje - obdobně jako v „tuzemském“ marketingovém řízení - interní zpravodajství a výzkum trhu. Interním zpravodajstvím jsou získávány informace běžně dostupné z účetnictví, statistiky, z operativní evidence jednotlivých subsystémů firemního managementu (technických, ekonomických, obchodních, personálních útvarů). Patří sem i údaje podnikové analýzy, kontroly, účelových zpráv, studií, hodnocení, výsledků šetření ale také např. zprávy z obchodních jednání, jakož i poznatky získávané pracovníky útvarů z mimopodnikových akcí, jako je např. účast na mezinárodních výstavách, konferencích, seminářích, prezentacích.

Stanovení předpokladů je rozhodující
Výzkum trhu představuje sběr, zpracování, rozbor a výklad informací, důležitých pro marketing orientovaný na globální trh. Požadavky na informace jsou rozdílné podle toho, zda se jedná o trhy nové (riskantní, nejisté), či trhy známé, kde dochází k dynamickým změnám (např. trhy stagnující, smršťující se nebo trhy depresivní). Tržní podmínky lze členit podle toho, jaké jsou možnosti získat solidní informační soubory, s jakou metodickou a ekonomickou náročností. Současně se sledují výchozí strategické záměry, které se týkají uvažovaného trhu. Je tedy vhodné uspořádat charakteristiku konkrétního vybraného trhu: jeho stavu, dynamiky změn apod.

Metody výzkumu se také rozlišují podle toho, zda výzkum klade důraz spíše na statický obraz či na změny ve vývoji základních veličin trhu.
Nezbytně pak následuje předpověď vývoje - na jejím základě lze teprve přijímat určitá rozhodnutí o investicích, prostředcích vkládaných do nástrojů mixu a hlavních marketingových aktivit. Předpokladem úspěšného výzkumu je jasná formulace jeho cílů. Z tohoto pohledu lze rozlišovat: výzkum kvantitativně statistický a kvalitativně psychologický, která má dát odpověď na otázku, proč ty či ony jevy nastaly, proč jsou právě takové, jaké jsou apod. Tím prospěje jako inspirace pro hlubší výzkumy např. motivační, kupního rozhodování.

Výzkum poptávky, nabídky a konkurence
Obsah výzkumu trhu tvoří zkoumání poptávky a nabídky. Z tohoto hlediska se sleduje kapacita, potenciál a objem trhu. Analýza poptávky začíná výzkumem nositele potřeb: zkoumá se demografická struktura (země mladé, přestárlé apod.), domácnost jako základní tržní jednotka spotřebitelského trhu. V nerozvinutých zemích se domácnost od evropské liší početností i rozhodovacím procesem. Projevují se rozdílné geografické a přírodní podmínky, nemalý vliv má religiozita, kultura, zvyky i životní styl. Situace se samozřejmě liší i na průmyslovém trhu, který ovlivňují především oborové struktury, technologická úroveň i dynamika inovací.

Také je nutné posoudit, zda vývoz je nadějný či nikoliv, jestli bude zaplňovat výklenek v poptávce, či bude doplňovat uspokojení jiných základních potřeb, nebo vyvolá dosud neobjevené potřeby. Podle toho se rozhodne o uskutečnění vlastního vývozu či přímé investici, případně o zapojení do vývozního společenství. Neméně důležitý je výzkum konkurence, kterou tvoří domácí podniky, podniky z jiných zemí, případně konkurence z vlastní země. Zpravidla se sleduje: počet konkurentů, jejich struktura, podíl na trhu, dynamika, ekonomické výsledky. Bez pozornosti by nemělo zůstat sledování konkurentova chování, jeho marketingový mix i postupy uplatňované strategie. Informace vytvářejí předpoklady pro sestavení SWOT analýzy.
Jak tedy zkoumat globální trh? Obdobně jako „domácí“, nicméně je vhodné se přizpůsobit konkrétním podmínkám. Někdy se omezí dotazování či interview, v úvahu je třeba brát i např. nedostatečné statistické podklady. Výzkum se provádí primárně a sekundárně.

Sekundární výzkum
Jeho význam nelze podceňovat, bez jeho provedení nelze přistoupit k primárnímu výzkumu, které má doplnit výsledky sekundárních šetření. Za hlavní zdroje sekundárního výzkumu lze považovat: statistiky, příručky, adresáře, veletržní katalogy, průvodce výstav, odborné knihy a časopisy, deníky, firemní zprávy, oběžníky, výstřižkové služby, výsledky domácího výzkumu trhu, zákony týkající se zahraničního obchodu, ale i dalších ekonomických, ekologických apod. oblastí, celní, devizové, daňové předpisy apod.
Mezi instituce poskytující sekundární údaje patří např. statistické úřady (Eurostat), diplomatická a obchodní zastoupení, hospodářské komory a svazy, banky, pojišťovny, patentové úřady, soukromé informační agentury, vysoké školy, výzkumné instituce a celá řada informačních agentur pro podporu exportu (Czech Trade, Egap), ale také mezinárodní instituce – jako např. OSN, MMF, SB, EU, Evropská databanka, či mezinárodní obchodní a hospodářské komory. K významným sekundárním interním zdrojům patří: marketingové zpravodajství týkající se cílových trhů, uskutečňované kupř. vlastními obchodními zástupci. Současně je třeba upozornit i na některé vady sekundárních informačních zdrojů: nedostatečná státní statistika v cílovém regionu (zemi), neúplné informace, jejich zastaralost, nespolehlivost a nízká vypovídací hodnota.

Primární šetření
Před zahájením primárního výzkumu je třeba zvážit některé jeho bariéry: poměrně vysoká nákladnost, obtížnost získávání informací, odlišnost podmínek šetření v porovnání s národním trhem. Komplikace jsou i politické, jistou překážkou mohou být i jazykové anomálie. Nebo zvyklosti, pokud jde o zjišťování a sdělování informací, a to jak u finálních spotřebitelů (rodin), ale i na trhu organizací. Sociální rozdíly, rozdíly ve vzdělanosti, rozdíly v postavení žen, náboženské bariéry apod.

Možnosti dotazníkového zjišťování informací, interview, i metody panelového projednávání jsou omezené. Plošná šetření jsou náročná, nijak mimořádně efektivní a navíc riskantní a nákladná. Výhodnější je získat potřebné informace od zástupců, obchodních cestujících, pracovníků zastupitelství apod.
K významným metodám šetření patří pozorování, které umožňuje získat informace bez kontaktu s respondentem. Tím se odstraňuje řada překážek, které se objevují při přímém dotazování či přímém rozhovoru. Pozorovateli mohou být např. obchodní cestující, zástupci, obchodníci, členové obchodního zastupitelství, pracovníci agentur výzkumu trhu a marketingu. Další metodou šetření je experiment - testování a zkoušky výrobků, výzkum a hodnocení účinnosti reklamy.

Podobně jako při výzkumu domácího trhu i zde následuje po získání informací jejich uspořádání a hodnocení. Významnou roli hraje statistické vyhodnocování trendů a závislostí (např. korelace, časové řady, faktorová analýza, prognózy). Při hodnocení nelze opomenout zvláštnosti zkoumaného trhu i větší stupeň neznalosti příčinných souvislostí.
Výběr zahraničního trhu je podmíněn solidní znalostí především potenciálu a podmínek trhu, konkurence a její intenzity, záměrů a schopností podniku. Nelze podceňovat znalost vnitřních vnějších faktorů. Jejich zhodnocení musí probíhat ve vzájemném srovnání. Je dobré se vyvarovat zejména náhodnému, subjektivně ovlivněnému rozhodnutí, třeba názoru či zájmu některého z manažerů.

Konec 1. části.