Problematika výkonosti obchodních zástupců a prodejců II.
Tento článek je součástí širší studie a následné úvahy, která se zaměřuje na výkonnost obchodních týmů. V první části jsme se zaměřili na téma, které definujeme jako obchodní vztlak. V dnešní druhé části (z celkových tří) se zaměříme na téma, které můžeme označit jako „obchodní vztah“.
2. Obchodní vztah
Když se dnes
zeptáte většiny obchodníků, o čem je prodej, řeknou Vám z valné většiny,
že je o ceně (o slevách, o penězích). Když se však zároveň těch samých
obchodníků zeptáte, zda-li ti jejich zákazníci, kteří jim dělají největší
obraty, jsou zároveň ti, se kterými mají nejlepší vztahy, budou souhlasit, že
ano. Jinými slovy nejlepší zákazníci jsou ti, se kterými si nejvíc lidsky
sednete, vytvoříte silnou vazbu. Hovořit o tom, že každý by chtěl jen ty „nejlepší“
zákazníky je zbytečné – samozřejmě, že bychom to chtěli všichni. Pokud se tedy
znovu zamyslíme nad tím, co je uvedeno výše, pak logicky dojdeme k tomu,
že obchod není apriory (či pouze) o ceně a slevách, ale o vztazích, vazbách.
Pokud by to nebyla pravda, pak by neseděla rovnice: nejlepší zákazníci =
nejlepší vztahy. Platila by rovnice: nejlepší zákazníci = mají od nás nejnižší
ceny, největší slevy apod. Nehovoříme o tom, že velcí zákazníci nedostávají
slevu z množstevního odběru či skonto apod. To se bere za samozřejmé. Ale
rozhodně neplatí, že by vás nejlepší zákazníci sdírali z kůže, že byste
tam museli jít s cenami na krev atd. Pokud se tedy stále shodneme na tom,
co je uvedeno výše, pak se musíme logicky dostat k tomu, že klíčovou věcí
(dovedností) v obchodě je budovat právě ony vztahy, vazby.
Přes vynikající
vztahy a vazby se pak dostáváte k vynikajícím „kšeftům“, skvělým obchodům.
A rozhodně ne za nejnižší ceny. Dobře. Platí-li to ale tak, jak je uveden výše,
pak logicky jako obchodník nemohu jezdit od schůzky ke schůzce, na každém
jednání už ode dveří mávat akčním letákem, katalogem či ceníkem, ale musím
dělat něco naprosto jiného. A přesto jsme toho z více než 90% svědky.
Mávající obchodník. A čím, že to mává? Ano. Ceníkem. Akcemi. Katalogy. Na vlastních
firemních poradách pak pravidelně slýcháte: jsme drazí, nejsme konkurence
schopní. Říkáte si pak: O čem to mluví? Vždyť já jsem v pohodě prodával, a
za ty samé ceny, co mají k dispozici pro prodej oni. Problém je, že
průměrný obchodník na prodej nejde přes vztah, ale přes cenu.
To, na co
většina dnešních obchodníků vůbec nemyslí, protože jsou přesvědčeni (a denně to
slyší z úst zákazníků), že obchod je o slevách a o nejnižších cenách, je
programové, cílené, pravidelné a systematické budování vztahů se zákazníky.
Vezměte si své nejlepší zákazníky, kde máte nadstandardní vztahy a ptejte se
sami sebe, zda-li vás tlačí tak extrémně do slev, do nízkých cen apod. Zjistíte,
že ne. Zkusí to na vás. Chtějí množstevní slevy. To ano. Ale netlačí vás do
nesmyslných podmínek. Toto je proti přirozenosti logiky. Tam, kde máte silnou
vazbu a vztah se zákazníkem, není potřeba druhé strany ždímat vás až na doraz –
aneb jak to říkala nedávno nákupčí jedné sítě stavebnin, když jsme jednali o
dodávkách našeho klienta: „Pánové, nechci vás svlíkat z trenek.“
Dobře. Je-li
obchod o vztazích a je-li milná cesta (taktika jednání) zaměřená na prosazování
akčních letáků, katalogů a nesmyslného handrkování nad ceníkem a máme-li
budovat vztahy a pevné vazby, pak základní otázka zní, jak to dělat? Otázka
jednoduchá. Řešení pro mistra obchodníka také jednoduché. Ale pro nezasvěcené
se jedná o zcela neobyčejně hluboké tajemství a dlouhou cestu, aby se budování
vztahů naučil. Jak budovat vztah? Zvlášť pokud přicházíte k novému potenciálnímu
zákazníkovi, který vás nikdy předtím neviděl, navíc už 10 let spolupracuje s konkurencí.
Má u ní skvělé obchodní podmínky, vč. splatnosti 60 dní apod. Napsal jsem o tom
celou knihu (Prodej, dřina nebo hra). Jak tedy v jednom krátkém článku
vystihnout podstatu…?
Pro vybudování vztahů s obchodním partnerem platí ta samá pravidla, jako pro budování kvalitního vztahu v osobním životě. Vyžaduje to čas, úsilí, investici a především zájem o člověka. V osobním životě je to pak o něco jednodušší, protože většinou se zajímáme o někoho, kdo nám „sedne“. Je nám sympatický, máme něco společného apod. V obchodním světě to není tak jednoduché., musíte mít "trochu za ušima", tj. vědět, jak na to.
Většina
obchodních partnerů nám nemusí ani být sympatická, ani nemusíme mít nic
společného. Důležitým předpokladem je ze strany obchodníka tedy toto: ochota
komunikovat (za jakýchkoliv podmínek = musím zapomenout na své ego), snaha
hledat společné styčné body (něco, o čem si se zákazníkem s chutí popovídám,
něco, co máme buďto společné, nebo něco, co je mi u zákazníka tak sympatické,
že jsem schopen mu s chutí naslouchat), a především se v obchodní sféře
bavíme o schopnosti budovat důvěru (nejde o to, zda máte oblek Hugo Boss,
budování důvěry je spíše o celkovém vašem projevu, o tom, jak komunikujete, co
říkáte, jak dokážete přečíst člověka naproti vám a přizpůsobit se jeho stylu
komunikace atd.). V neposlední řadě je důležitá schopnost budovat
sympatie. A máme definovaný základní rámec, v němž se dobře daří úspěšnému
budování vztahů (nejen těch obchodních). A pokud s klienty prožijete smysluplně
nějaký ten čas (oběd, společná akce, výjezd, dovolená…), pak se můžeme bavit o
tom, že je položený kvalitní základ pevné vazby. Dělejte to tak týdny, měsíce,
několik let – a pevná vazba je k nepřetržení. Pokud se bude snažit dostat do
kšeftu vaše konkurence, pak vám většinou takový zákazník okamžitě volá a říká: „Ty,
Jirko, právě tady byla konkurence. Mají lepší ceny i podmínky. Musíme si o tom
promluvit.“
Možná si říkáte –
vidíte, stejně je to nakonec o cenách. Dovolte mi, abych vás upozornil na
několik faktů. Za prvé, klient volá, aby mi dal info, že se něco děje. Kolikrát
vám zákazník ani nedá vědět, pouze se ex-post dozvíte, že začal spolupracovat s konkurencí.
Za druhé, nikde není řečeno, že musíte s cenou slézt až na úroveň
konkurenčních cen. Jdete na jednání s obchodním přítelem – tedy máte
výrazně silnější a lepší pozici pro vyjednávání, než konkurence. Možná půjdete
trošku s cenou dolů, či posunete trochu splatnost, abyste kompenzovali
výrazně lepší nabídku konkurence, ale znovu opakuji: nemusíte jít na krev. A za
třetí – i kdyby se Vám stalo, že vás starý obchodní přítel přitlačí na krev,
vždy můžete od daného obchodu odstoupit. Máte totiž jednu výhodu. Díky schopnosti
a dlouhodobému trvalému a systematickému budování vztahů napříč trhem, vy si
zákazníky můžete vybírat. A co není cenově zajímavé, do toho za každou cenu
nemusíte. Děláte obchod, ne kamikadze (zoufalé pokusy za každou cenu se udržet
u zákazníka).
Kol dokola dnes
stále slyším ze všech stran, že je těžká doba, všichni tlačí na cenu, slevy
apod. Tento problém nevnímám – ani v naší firmě, ani u firem našich
stěžejních zákazníků, kde se bezezbytku (zdůrazňuji bezezbytku!) implementovala
strategie trvalého, koncepčního a systematického budování vztahů se zákazníky.
V kombinaci s dalšími obchodními a marketingovými strategiemi přináší
tato cesta prosperující byznys, který dává smysl jak majitelům, tak zaměstnancům,
tak v končeném důsledku klientům. Nebuďte mezi těmi, kdo živoří díky
nízkým cenám a špatně nastavené obchodní strategii. Učte se budovat vztahy,
přinášet zákazníkovi něco navíc – nikoliv v oblasti nejnižších cen, ale v oblasti
jedinečnosti – a zařaďte se tak po bok renomovaných firem, které se rozhodně
nedostali tam, kde jsou díky tomu, že by měli nejnižší ceny. Důkaz ve vašem
oboru? Podívejte se na své konkurenty, kteří mají vyšší ceny a přesto
prosperují. Mají tak výrazně kvalitnější produkt či službu? Nebo mají výrazně
lepší vztahy a obchodní strategii? Jsem přesvědčen, že ve většině případů se
jedná o druhou variantu, která je správnou odpovědí. Strategii „low-price“
nechte živořícím diskontům, které sice mají vysoké tržby, ale nízký zisk… a k tomu
závratně vysoké úvěry a přeplněné sklady. Vy běžte výběrovou cestou. První
kroky k ní jsme vám právě naznačili...
Tento příspěvek poskytuje marketingový specialista, odborník na růst a rozvoj firem, podnikatel, školitel, lektor a kouč v oblastech management, prodej, marketing a finance – Ing. Bc. Jiří Jemelka, zakladatel společnosti J.I.P. pro firmy s.r.o. zaměřené na zvyšování produktivity v obchodních i výrobních firmách (www.jip-pf.cz), předseda představenstva společnosti FRIGOMONT a.s., výkonný ředitel společnosti OK DESIGN s.r.o., provozovatel specializovaného webu www.restrukturalizace.cz a marketingového poradenství na www.btci.cz. Vystudoval VŠB-TU Ostrava, obor Management a Ekonomika, dálkově studoval na Impac University, USA, Florida 2005, studijní obor: Operations Organization.
12 let se Jiří Jemelka věnuje podnikovému, manažerskému a marketingovému poradenství, rozvoji, revitalizaci a restrukturalizaci firem, a vzdělávání podnikatelů, manažerů, marketingových pracovníků a obchodníků. V roce 2011 byla úspěšnost projektů na úrovni 80%. V roce 2013 vydal knihu o obchodování: Prodej, dřina nebo hra – více na: www.grada.cz Na tomto místě je Vám k dispozici se svými názory, které souvisí s podnikáním, managementem, marketingem a prodejem. Pokud řešíte složité otázky v oblasti provozu Vašeho podniku, personalistiky, financí, marketingové strategie či výkonnosti prodejního týmu a zajímal by Vás názor experta na podnikatelské, manažerské a marketingové poradenství, zvyšování tržeb a čistého zisku, neváhejte se na nás obrátit s Vaší otázkou a zjistíte, že na oplátku získáte informace, které jsou o reálném světě, rychlé aplikaci, stimulaci k výkonům, výsledkově zaměřené, nikoliv teoretické a hlavně – ziskotvorné. Pište na email: jiri.jemelka@jip-pf.cz, volejte na: 603995052.
Poslední zprávy z rubriky Okénko pro podnikatele:
Přečtěte si také:
Prezentace
15.03.2024 Klíčové faktory úspěšného tradingu? Názor...
12.03.2024 XTB zvyšuje úroky z volných prostředků!
05.03.2024 XTB Online trading konference 2024 proběhne už...
Okénko investora
Jiří Cimpel, Cimpel & Partneři
Petr Lajsek, Purple Trading
Slabá koruna prodraží dovolenou. Kolik si kde letos připlatíme?
Michal Brothánek, AVANT IS
Mgr. Timur Barotov, BHS
Jakub Petruška, Zlaťáky.cz
Olívia Lacenová, Wonderinterest Trading Ltd.
Trhy excelují: Japonský Nikkei, americký Nasdaq a nejnověji i zlato dosahují historických maxim
Miroslav Novák, AKCENTA CZ
Spotřebitelská inflace dále ustupuje, meziroční růst již na inflačním cíli ČNB
Ali Daylami, BITmarkets
Vítězství Trumpa může zbrzdit rozvoj centralizovaných digitálních měn