Množství informací ve výročních a pololetních zprávách roste, říká Jaroslava Jalovecká, ředitelka B.I.G. Prague

Srpen je pro většinu společností měsícem, kdy musejí zveřejnit pololetní zprávu. Emitenti cenných papírů, tedy společnosti, které nás zajímají nejvíce, tyto informace na základě zákona o podnikání na kapitálovém trhu nejpozději v tomto termínu dávají k dispozici burze i veřejnosti. I na těchto stránkách se můžete na výroční a pololetní zprávy pro doplnění informací o společnosti podívat.

Investoři sledují informace o společnosti průběžně, nicméně výroční či pololetní zpráva by měla poskytovat o společnosti komplexní obraz - nejen účetní výkazy, ale také témata jako zaměstnaneckou politiku, budoucí záměry společnosti, společenskou odpovědnost firmy atd.; jako významný firemní dokument má stránku obsahovou, ale také grafickou; musí splňovat určité zákonné předpoklady a termíny.

I této oblasti se týká krize - protože společnosti omezují náklady na reklamu a prezentaci, kam výroční a pololetní zprávy a jejich výroba patří. Ptali jsme se Jarky Jalovecké, ředitelky společnosti B.I.G. Prague, do jaké míry se této oblasti služeb krize dotýká a také, jak se tato oblast mění - nejen legislativně.

Společnost B.I.G. Prague je už 15 let největším zpracovatelem výročních zpráv na českém trhu, jistě tedy můžete srovnávat. Jak se výroční zprávy v průběhu let mění a vyvíjejí?
Stručně řečeno - velmi a v mnoha ohledech. Především se změnilo vnímání - na počátku 90. let byla výroční zpráva často chápána jen jako „nutné zlo“, zákonná povinnost, kterou je potřeba splnit. Tomu odpovídal rozsah a obsah – účetní závěrka doplněná několika stranami komentáře k činnosti a výsledkům společnosti. Dnes je výroční zpráva významný komunikační nástroj, jehož prostřednictvím firma prezentuje nejen své minulé výsledky, ale i podnikatelskou filozofii, strategii a cíle, úroveň produktů a služeb, kvalitu managementu a svých zaměstnanců, odpovědnost k prostředí a společnosti.

Znamená to, že roste množství informací ve výročních zprávách?
Ano, zprávy některých společností dnes mají více než 200 stran. Je to dáno jednak přísnější legislativou – nejširší informační povinnost mají emitenti kótovaných cenných papírů, jednak konsolidací výsledků několika firem do jedné výroční zprávy za celou skupinu. Taková zpráva pak obsahuje jak běžnou, tak i konsolidovanou účetní závěrku. Velké společnosti většinou zveřejňují i výkazy podle mezinárodních účetních standardů (IAS) a samozřejmě množství dalších informací nad rámec zákonné povinnosti.

Chystají se nějaké změny v informační povinnosti pro výroční zprávy za rok 2009?
Ano, v souvislosti s implementací tzv. transparenční směrnice (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/109/ES ze dne 15. 12. 2004 o harmonizaci požadavků na průhlednost informací o emitentech, jejichž cenné papíry se obchodují na regulovaném trhu) byla schválena novela zákona o podnikání na kapitálovém trhu. Zákon, který nabývá účinnosti 1. 8. 2009, vyšel dne 30. 7. 2009 ve Sbírce zákonů pod č. 230/2009 Sb. zákon, kterým se mění zákon č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu, ve znění pozdějších předpisů, a další související zákony. Vedle zákona o podnikání na kapitálovém trhu je tímto zákonem novelizován také zákon o dohledu v oblasti kapitálového trhu, zákon o dluhopisech, zákon o bankách, zákon o kolektivním investování, zákon o spořitelních a úvěrních družstvech, obchodní zákoník, zákon o penzijním připojištění se státním příspěvkem a zákon o účetnictví.

Výroční zpráva, to ovšem nejsou jen fakta a čísla, ale slouží i jako nástroj firemní komunikace. Jak tuhle funkci zprávy naplňují?
Samozřejmě, jak které. Většina společností se ale snaží investice vložené do výroční zprávy maximálně zúročit. Tedy představit firmu „v tom nejlepším světle“. Poučený uživatel zprávy už nehledá jen fakta a čísla, ale hodnotu firmy posuzuje podle kvality a důvěryhodnosti managementu, schopnosti prezentovat budoucí cíle a strategii k jejich naplnění. Ocení sebereflexi ve vztahu k tomu, co se podařilo/nepodařilo a proč. Důraz je tedy kladen na corporate governance, dlouhodobě udržitelný rozvoj a ekologické podnikání, na firemní společenskou odpovědnost. Nejen těmto otázkám jsou věnovány samostatné kapitoly. V případě corporate social responsibility velké společnosti často publikují i samostatnou roční CSR zprávu. 

Výroční zpráva by ale asi měla také lákat napohled?
Obecně platí, že dobrá výroční zpráva podporuje značku a její hodnoty, spoluvytváří image firmy. Výtvarná a grafická stránka je to první, co čtenář vidí, může ho velmi příjemně překvapit a naladit, přitáhnout jeho pozornost. Technicky i umělecky profesionální fotografie managementu by měly být samozřejmostí (vždyť jsou to lidé, kteří personifikují firmu), stejně jako atraktivní ilustrační fotografie, profesionálně upravené a doplněné graficky zajímavě a přehledně zalomenými texty, grafy a schématy.

Dají se vysledovat nějaké trendy ve vizuální podobě výročních zpráv?
Spíše bych řekla, že atraktivní výroční zprávy tvoří zkušení kreativci, lidé s nápady, kteří sledují moderní grafické trendy a formy. První a určující je samozřejmě téma zprávy a výtvarný nápad, jak je ztvárnit a promítnout do celého dokumentu tak, aby ilustrace, grafická úprava, doprovodné texty, materiál a speciální efekty či formát tvořily atraktivní, dokonalý, harmonický celek. Pak je jedno, zda hlavním tématem jsou lidé ve firmě, architektura sídla, technologie a výroba, ekologické projekty nebo podpora umění, kultury či sportu.

Zadavatelům výročních zpráv poskytujete full servis – co od vás mohou očekávat?
Naše heslo je: „Někdy dokážeme i nemožné, ale vždycky pro vás maximum možného“. Pravda, nesestavíme za firmu účetní závěrku a taky potřebujeme dostat relevantní podklady pro ostatní kapitoly výroční zprávy. Ale i tady poradíme, co tam ze zákona musí být a co by tam dále být mělo - s ohledem na konkurenční prostředí, zvyklosti v oboru, uživatele zprávy, trendy v zahraniční - a jak to nejlépe napsat. Texty jazykově upravíme, zformulujeme „silná sdělení“, hesla a doprovodné texty. Zajistíme kvalitní překlady, doporučíme téma a výtvarné zpracování, dodáme varianty grafických návrhů, zajistíme fotografie a ilustrace, ošetříme veškerá práva autorů, kompletně zalomíme v našem grafickém a DTP studiu, vytiskneme a dodáme, případně distribuujeme podle klientem dodané databáze. Hlídáme kvalitu i termíny. Proto nám klienti důvěřují a 80 % z nich s námi spolupracuje pět a více let.

Jak se ve vašem oboru projevila ekonomická krize. Zaznamenali jste odliv klientů - zadavatelů výročních zpráv?
S radostí říkám, že zadavatelé nám neubývají. Zatímco loni jsme dělali výroční zprávy pro 29 společností, letos je jich dokonce 33. Ale snižování nákladů ve firmách se pochopitelně dotklo i rozpočtů na výroční zprávy. Pokud mohu vycházet z naší zkušenosti, tak se ale jedná v průměru o 10 – 15 % ve srovnání s loňským rokem. Šetří se zejména na ilustračním doprovodu – kvalitní originální fotografie a ilustrace nahrazují levné fotobanky i dětské kresby. Větší tlak je taky na ceny materiálů a tisku, bohužel však často na úkor kvality. Naopak firmy jsou ochotné zaplatit za kvalitní poradenství při tvorbě obsahu, zpracování textů, překlady, kvalitní DTP a spolehlivou produkci a samozřejmě za fotografie top managementu.

Jaroslava Jalovecká, ředitelka B.I.G. Prague, komunikační agentury, která poskytuje služby v oblasti korporátní komunikace, identity a designu, marketingové komunikace a PR. Je členkou NIRI (National Investor Relations Institute, USA), IPRA (International PR Association, UK) a spolupracuje s APRA (Asociace PR agentur ČR).